Добрянка - столица доброты. Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding,


- Как родилась идея бренда и почему Добрянка?

- В Добрянку наша команда попала случайно, не было такого, что мы открыли карту России и увидели забавное название. Тем более, не было никакого готового решения по бренду, когда мы начали общение с городом. Один из самых популярных вопросов, который сопровождал меня повсюду с первого дня знакомства с Добрянкой: «А какой бренд города у нас будет?». Большинство людей, которые впервые сталкиваются с брендингом, уверены, что хорошую идею бренда города можно придумать. Многие уверены, что есть специально обученные люди, которые способны придумать бренд города, и если и платить за разработку бренда, то именно за хорошую идею. Правда в том, что просто взять и придумать идею, которая понравится всем или хотя бы простому большинству невозможно. Принятие идеи бренда жителями происходит в основном исходя из субъективной оценки, а вкусы у всех разные. Большинство жителей совершенно не думают о том, насколько та или иная идея уникальна, привлекательна для внешнего мира и т.п. Это нормально, и это совершенно не означает, что жители помочь в брендинге никак не могут. Это означает, что разработка бренда города, которая заканчивается принятием идеи большинством жителей (для нас это главный критерий успеха), требует немалых временных и организационных ресурсов по общению с жителями. Глубокому, искреннему и всестороннему общению с будущими носителями, потребителями и владельцами бренда.

Возвращаясь к вопросу, идея родилась в результате длительного общения с жителями Добрянки. Технологически «столица доброты» как вариант появился вместе с семью другими вариантами позиционирования на втором этапе проекта – разработке концепций. И единственным источником такого варианта позиционирования стала созданная на первом этапе проекта модель идентичности Добрянки – квинтэссенция отношения добрянцев к своему городу.      

 

- Долго ли пришлось уговаривать власть на столь серьезный проект?

- От знакомства с мэром и депутатами до начала работы непосредственно в городе с жителями прошло всего 7 дней. Возможно, это мировой рекорд. Если серьезно, то молниеносное начало разработки связано с тремя факторами. Во-первых, мэр Добрянки поверил в компетенцию, мотивацию и искренность CityBranding. К сожалению, в современной России не многие верят в идейность как категорию, так что, можно сказать, нам очень повезло. Во-вторых, основным мотивом команды CityBranding было создание первого успешного примера разработки бренда города в России с научным подходом. С этой громоздкой фразы я и начал в конце января 2012 года разговор с мэром. Мы были готовы начать проект на свои деньги и изначально не рассматривали его как коммерческий. С прагматичной точки зрения нам был важен успех, выраженный в принятии разработанного бренда жителями. В 2012 году ни одна компания, пытающаяся заниматься территориальным брендингом в России, таким успехом похвастаться не могла. В-третьих, в Добрянку мы приехали с детальным планом работы на полгода – теоретически проработанной технологией, которая была разработана CityBranding ранее. Говоря научным языком, наши теоретические представления о том, как брендировать город, ждали шанса на апробацию. То, как плавно проект разработки бренда Добрянки прошел 174 дня по заранее составленному и утвержденному план-графику, – это предмет нашей особой гордости. Технология разработки бренда города прошла апробацию значительно лучше, чем мы сами того ожидали.

 

- Почему все-таки "Столица"?

- Меня несколько удивляет этот вопрос. Я бы на Вашем месте спрашивал «почему же все-таки доброта»? Понятно, что сочетание Добрянка и доброта вопросов не вызывает, и у нас в исследованиях коннотаций представителями внешнего мира со словом «Добрянка» цифры четко фиксирует абсолютное лидерство одной коннотации – «доброта». Но причиной выбора позиционирования через доброту связано, в первую очередь, с тем, какими себя видят сами добрянцы. Они действительно считают доброту отличительной чертой добрянцев, и это мнение не навязано, они правда так считают. Ребята местные уже после окончания разработки бренда проводили видеопрос жителей: «Почему Добрянка – столица доброты?». Почти все ответили одинаково: «Потому что у нас люди добрые». Попробуйте задать вопрос «Почему Борисоглебск – столица доброты» в соответствующем городе, и результаты будут совершенно другие. Важно отметить, что концепция «Добрянка - столица доброты» опередила вторую по ранжированию CBCD модели концепцию «Зарядись энергией Добрянки!» менее, чем на 10%. Команда CityBranding, мэр, жители – никто изначально не знал, какая концепция будет в итоге выбрана, при этом все восемь концепций соответствовали идентичности города и имели полное право на воплощение.

Что касается столичности Добрянки, с радостью выполню роль ярого защитника данного слова в позиционировании города. Уже год прошел с окончания разработки бренда, и мы все больше уверены в правильности выбора именно этого слова. Вообще «Добрянка – столица доброты» - это, можно сказать, банально и предсказуемо. И в этом большая сила такого позиционирования, все четко, понятно и запоминаемо. Мне даже как-то сказали, что потрясены, «как удалось продать такой вариант, ведь убедить в необходимости применении явного гораздо сложнее, чем в применении неординарного». Итак, наши аргументы за столицу.

1. Одна из 11 ярких черт Добрянки – амбициозность. Добрянцы в большинстве своем амбициозны и на то есть исторические причины, но не будем углубляться. Важно, что жители так сами себя идентифицируют, и такая черта великолепно сочетается с добротой. Амбициозность нельзя назвать типичным качеством для малых городов России. Таким образом, «столица» - это отражение амбиций добрянцев.

2. По итогам разработки бренда у Добрянки появилась долгосрочная цель – стать городом №1 в мире по доброте. Критерий достижения цели – когда при слове «kindness» одной из первых ассоциаций у жителей планеты Земля будет «Dobryanka». Меня смешат попытки сравнить позиционирование Добрянки, например, с «Сырной столицей центральной России» (это у Костромы такая радость). «Столица» в позиционировании Добрянки фиксирует не территориальный признак, а понятийный. Добрянка хочет быть главной по доброте не в России, она просто хочет быть главной по доброте. Использование слова «столица» в данном контексте не совсем корректно с точки зрения текущих норм русского языка, но язык штука живая, а добрянцы ребята амбициозные.

3. «Столица» воспринимается добрянцами как цель. «Мы и так считаем себя добрыми, а теперь давайте попробуйте замахнуться на то, чтобы стать самыми добрыми». В этом и задумка. На мой взгляд, хороший бренд города не только фиксирует яркую черту идентичности города, но и устремлен в будущее. В позиционировании Добрянки «доброта» - это настоящее, а «столица» - будущее. Добрянец, в том числе, добрянец на школьной скамье, принимает на себя роль жителя столицы доброты – это большая ответственность. Сейчас бренд-совет города как раз работает над проектами внедрения идеи доброты в жизнь города. И все члены бренд-совета делают это по идеологическим соображением, а не логотипчики наносят везде и всюду. Добрянцам действительно хочется жить в столице доброты, но они понимают, что сейчас есть проблемы с наркоманией, толерантностью, общением в семье и т.п.Общее восприятие своего города как претендента на звание «столицы доброты» дополнительно мотивирует и вдохновляет добрянцев на достижение общих целей.

4. И последний очень простой аргумент. Забудьте про Добрянку. А теперь представьте, как должна выглядеть столица доброты? Крупный промышленный город с пробками и большими торговыми центрами? Сказочный новопостроенный город с интерактивной программой для детей и ростовыми куклами кота Леопольда? Или это малый город, такой же, как еще 71% всех городов России - страны, отличительной чертой жителей которой иностранцы называют доброту? Город, в котором семья важнее карьеры и на родителей приходится больше двух детей. Город, где после прогулки по сосновому бору в центре города каждому хватит места на шикарном песчаный пляже перед Камой шириной 2км. Город, где давно отрылся и работает по сей день первый народный кукольный театр России? Город, где каждый тысячный житель уже выпустил собственный сборник стихов. Город, где располагается крупнейшая тепловая электростанция Европы – образцовое по экологичности предприятие, которое заряжает энергией город-миллионник неподалеку. Город, с четырехвековой историей, существенная часть жителей которого живет в домах с деревянными наличниками и печкой. Город, где самый молодой и всеми уважаемый почетный житель уже написал 35 книг об этом городе и его жителях. Город, прожив в котором в целом более месяца, молодой москвич с дипломом МГУ и знанием двух иностранных языков пересмотрел жизненные ценности и захотел остаться.

Искусство брендинга города, на мой взгляд, состоит не в умении позиционировать город, а в умении понимать, какой он есть.

 

- Просьба подробней остановиться на основных этапах проекта

- По мнению команды CityBranding для брендирования городов лучше подходит технологический подход, нежели метод проб и ошибок, которым на сегодняшний день воспользовались большинство городов России, попытавшихся разработать свой бренд. Технология - это, прежде всего, четкое понимание, какие шаги и в какой последовательности необходимо применить, чтобы прийти к созданию бренда.

В целом для реализации технологического подхода к брендингу города необходимо решить три вопроса: бюджет, компетенция и лидер. Остановлюсь подробнее на лидере. Под этим словом мы понимаем конкретного человека, который несет полную ответственность за результат и управляет ресурсами проекта, человека, который является главным контактным лицом проекта, человека, с которым по телефон или почте может легко связаться любой житель города. Опыт Добрянки показал, что наличие такого человека при разработке бренда не просто улучшает процессы, а становится основой успеха всего проекта. 90% времени работы лидера разработки в Добрянке  – это общение с жителями, общение разное, иногда сложное. Брендинг города – это не «купи-продай», это ювелирная работа с самым дорогим, что есть у каждого человека – любовью, в данном случае с любовью к своему городу. Какой бы не был бюджет, и какие бы не были продвинутые методики, принятие бренда жителями происходит, в первую очередь, через доверие к разработчику. Поэтому главная задача лидера – олицетворять собой идейность проекта и ни в коем случае не давать поводов усомниться в том, что брендинг – это для жителей, а не для папочки, которая будет хламится в сейфе мэра.  

Что касается этапов разработки бренда, они очень простые. Сначала исследуется город: внутри и во внешнем мире. В итоге строится модель идентичности города – схема, глядя на которую любой житель может описать свои глубинные чувства и эмоции по отношению к городу. На втором этапе на основе модели идентичности разрабатываются концепции бренда. Далее они тестируются по многофакторной модели CBCD(City Branding Concept Decision) и выбирается одна. На третьем этапе формируется техническое задание с указанием концепции и ключевых особенностей города и разрабатывается фирменный стиль бренда. На четвертом этапе создается управленческая структура вокруг бренда города во главе с бренд-менеджером и начинают реализовываться различные проекты.

Очень важно грамотно и последовательно проходить по этапам. Но даже если бы все города, которые решили забрендироваться по методу открытого народного конкурса, применили бы эти этапы, это не гарантировало бы им успеха. Пример – проект брендинга Пензенской области (http://citybranding.ru/penzabrand/), который хорош в плане этапности, но очень плох по содержанию и идейности. Да, сегодня большинство городов ищут ответ на вопрос ЧТО делать. А есть два значительное более сложных и важных вопроса: КАК и КТО. Эти два вопроса гораздо сильнее влияют на конечный итог разработки. Да, брендинг города - технология, но она совершенно не автоматизирована, автопилота в ней нет и не предвидится. Для успешного брендинга города нужен не только хороший самолет, но и профессиональные пилоты и стюардессы. На мой взгляд, из троицы бюджет-компетенция-лидер уже в самом ближайшем будущем вопрос поиска компетентных лидеров станет самым острым.



Страницы сайта
При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательна

Cоздание сайта