Управление репутацией. Зачем и как


Когда и зачем репутация нужна в бизнесе

Среди владельцев и топ-менеджеров отечественных компаний довольно широко распространено убеждение, что в России, из-за «специфических» условий ведения бизнеса, заниматься репутацией как минимум бесполезно. А с учетом того, что деньги, потраченные на репутацию, можно было бы использовать более эффективно для финансирования других направлений бизнеса, то даже и вредно.

Наряду с объективными причинами подобного отношения к репутации: нестабильность деловой и политической среды (и как следствие, сложность долгосрочного планирования); высокий уровень коррупции (по многим вопросам проще «договориться»)  и т.п.
Есть и субъективная причина – вроде бы все про репутацию знают, вроде бы всем понятно, что это такое, но при этом мало кто может, коротко и четко сформулировать, что же все-таки такое репутация и какую РЕАЛЬНУЮ пользу она может принести бизнесу.

Но при этом многим предприятиям приходилось сталкиваться с некоторыми проблемами из перечисленных ниже:
  • В случае возникновения кризисной ситуации: авария на предприятии (особенно с человеческими жертвами и/или загрязнением окружающей среды); сбой на производстве (с последующими проблемами с качеством продукции); распространение в СМИ негативной информации и т.п. - резко падают объемы продаж, ведение бизнеса осложняется из-за увеличения количества различных проверок, ухудшаются (вплоть до прекращения) отношения с поставщиками и дилерами.

  • Высокая текучесть кадров и необходимость регулярно повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников.

  • Негативное отношение к компании и ее продукции (услугам) со стороны конечных потребителей, что приводит к необоснованно большому количеству рекламаций, общему отрицательному информационному фону предприятия, и как следствие снижению конкурентоспособности.

  • Любой негативной информации о предприятии и ее продукции потребители верят сразу, а к позитивной относятся с недоверием.

  • Дилеры относятся с недоверием к поставщикам, считая, что компания-поставщик не заинтересована в долгосрочных отношениях. И как следствие, не желают развивать любые эксклюзивные формы сотрудничества.

И вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что компания, «умеющая» снизить затраты на решение описанных выше и ряда подобных проблем, получит преимущество в конкурентной борьбе, ее бизнес будет стабильнее и рентабельнее. Даже в условиях нестабильно российской действительности.


Из заголовка понятно, что все эти проблемы далее будет предложено решать с помощью работы с репутацией. Но прежде чем, предлагать как управлять репутацией, будет предложено определение удобное для работы и описан подход к оценке пользы репутации для бизнеса.


Без четкого понимания (на всех уровнях менеджмента), что такое репутация, в чем ее польза для предприятия, и методики оценки репутации, можно только имитировать бурную деятельность, но не управлять репутацией.
Но прежде чем оценивать репутацию (и управлять ей) нужно разобраться с путаницей в оценке эффективности корпоративных коммуникаций.


Группы бизнес-коммуникаций

Многие работы по оценке эффективности PR-активности сразу пытаются ответить на вопросы: «Что оценивать?» и «Как оценивать?». На мой взгляд, в общем виде ответить на эти вопросы не получится пока не будут проработаны вопросы: «В чем польза PR-деятельности для бизнес-деятельности компании?» и «Как отделить эффект PR от других видов бизнес-коммуникаций?».
Чтобы было легче отделить эффекты PR от других коммуникаций предлагается не отделять одно от другого, а наоборот, для удобства «смешать» их, разделив бизнес-коммуникации на группы не по видам коммуникаций, а по эффектам, которые оказывают коммуникации:
      • Поддержка продаж. Коммуникации этой группы «работают», воздействуя на такие коммуникационные показатели как:
        • Известность.
        • Информированность о продукте/марке/компании.
        • Желание совершить покупку во время акции.
      • Стратегические коммуникации. Коммуникации этой группы «работают», оказывая влияние на информационный фон бизнеса компании:
        • Восприятие продукта/марки/компании (позиционирование, имидж, обещание торговой марки).
        • Стереотипы / убеждения.
        • Мода.
      • Формирование доверия. За доверие к бизнесу ответственны такие коммуникационные показатели как:
        • Репутация.
        • Налаживание отношений.

Для достижения задач, относящихся к разным группам, могут использоваться одни и те же каналы коммуникаций (вне зависимости от традиционной классификации каналов). При таком разделении, поддержка продаж в компетенции маркетингового подразделения, формирование доверия – компетенция PR-подразделения, а стратегические коммуникации – совместная ответственность этих двух подразделений.

Поддержка продаж
способствует решению таких бизнес-задач как: увеличение продаж, повышение цены на продукт, нивелирование негативных рыночных факторов (действия конкурентов, сезонные спады и т.п.). И оценка их эффективности хотя бы в общих чертах понятна – нужно определить какой вклад внесли коммуникации в общее изменение объема продаж. Измерение известности, информированности и оценка влияния динамики этих коммуникационных показателей на продажи вполне успешно решается в рекламе. И добавление PR-технологий к традиционным «рекламным» инструментам никак не осложнит общую оценку эффективности этой группы коммуникаций.


Стратегические коммуникации
решают задачи обеспечения сбыта только косвенно, и обычно нацелены на поддержание долгосрочной успешности бизнеса. Например, на поддержание лояльности потребителей, на формирование моды здорового образа жизни (для сети фитнес-залов), или на сексуальность женского курения (для производителя сигарет). Исследование восприятия марки, позиционирования, стереотипов достаточно проработаны в брендинге и стратегическом маркетинге, а для оценки эффективности необходимо эти показатели «привязать» к динамике доли рынка за продолжительный период.
А с группой «Формирование доверия» начинаются трудности. Понятно, что хорошая репутация и налаженные отношения как-то способствует успешному ведению бизнеса. Но, в отличие от двух других групп бизнес-коммуникаций, не совсем понятно, в чем измерять репутацию и «налаженность» отношений и на что конкретно влияют эти показатели в бизнесе.


По поводу оценки отношений есть отличная работа Линды Чилдерс Хон и Джеймса Грунинга. Поэтому далее описан только подход к оценке  репутационной составляющей коммуникаций доверия.

Что такое репутация

Определений термина «репутация» вряд ли на много меньше, чем «маркетинг», «связи с общественностью» и т.п. В данной работе предлагается без пространного обоснования принять определение, удобное для последующей работы:


Репутация – это прогноз целевой аудиторией поведения компании/личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.


Или другими словами - это оценка БУДУЩЕГО «здоровья» и поведения на основе информации о ПРОШЛОМ, т.е. прогноз, «предсказуемость» поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем. Если продукт потребителю нужен только «на сейчас», и отношения в дальнейшем не будут продолжены, тогда продукт будет выбираться только на основе цены, восприятия других характеристик продукта и отношения к торговой марке, о репутации речь не идет.

Если совсем упростить, синоним репутации – предсказуемость, в отличие от имиджа – впечатление (восприятие).

В данной интерпретации репутация – это именно поведенческая оценка субъекта. Например, я покупаю с рук гаджет, который официально не продается в России. Я отдаю себе отчет, что если он выйдет из строя, я его ни вернуть не смогу, ни фирменного сервиса не получу. В этой ситуации репутация компании меня не волнует. Я выбираю только на основании характеристик продукта. Причем характеристики не обязательно физические, это вполне могут быть статусность, модность и т.п. И, благодаря бренду, характеристики эти могут быть не только реальные (о которых я точно знаю), но и ожидаемые (которые я предполагаю у продукта данной марки).


А вот если после совершения покупки потребителю придется продолжить взаимодействие с производителем (сервис, обмен, возврат и т.п.), то потребитель в своем выборе будет учитывать и репутацию производителя. Как производитель себя поведет в различных ситуациях. Будет ли он вообще на рынке или закроется через какое-то время и потребитель останется без запчастей и сервиса. Какова будет динамика сервиса. И чем важнее эта «поведенческая» составляющая качества товара, тем важнее для покупателя репутация бизнеса предприятия.


Необходимо понимать, что репутация - это оценка будущего поведения, но делается она отнюдь не только на основе прошлого поведения оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним: его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество и цены его продукции и т.п.


Группы репутационных эффектов


Ну и если принять предложенное определение репутации за основу. То влияние репутация на бизнес можно разделить на две группы эффектов:
  • Атрибутивные эффекты – влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны (лучше «продаются»).
  • Когнитивные эффекты – влияние репутации на обработку новой информации о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.

Благодаря когнитивным эффектам компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше. ЦА просто не поверят в достоверность негативной информации или отнесутся к ситуации с пониманием, «придумав» причину, почему можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от отрицательной репутации, когда ЦА могут не просто поверить, но и допридумывать все что посчитают возможным «вписать» в негативную ситуации.


Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей) уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует как единичную ошибку и/или как происки конкурентов.


Или если репутация властей такова, что целевая аудитория уверена в готовности власти фальсифицировать выборы, то любая информация (самая недостоверная) о фальсификации будет восприниматься и распространяться ЦА как достоверная, а все факты подтверждающие честность выборов будут отметаться как ложь.


Оценка атрибутивной составляющей

Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно «всего лишь» оценить, какой вклад вносит репутация марки / компании в выбор товара при прочих равных условиях, например при абсолютно равных параметрах продукта, какую марку выберет потребитель. Чем больше эта составляющая, тем лучше репутация.


Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах (сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги, дисконтируя финансовые потоки. Но при этом необходимо помнить, что репутация не только продажи, но и «ценный мех» немаркетинговых преимуществ бизнеса – меньшие затраты на привлечение и удержание персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т.п. факторы, которые тоже нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти «дополнительные» факторы тоже нужно пересчитывать в деньги. Оценивая хотя бы на экспертном уровне.


Для оценка подобных эффектов за основу можно взять технологии из «смежных» областей: оценка конкурентоспособности, разработка модели потребительского выбора, брендинга и т.п. На мой взгляд для этого подходят технологии конджойнт (совместного) анализа, метода анализа иерархий Саати, метод Кано и т.п.


Оценка когнитивной составляющей

С когнитивной составляющей сложнее. Во-первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Из-за этого важность репутации для бизнеса бывает «недооценена». Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо распространять позитивную или негативную информацию и оценивать реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в том числе и финансовые) от негативной информации и кризисов, и выше положительный эффект от хороших новостей (или как минимум ниже затраты на убеждение в их достоверности).
Если с процедурой оценки эффекта положительной информации проблема только в том, что для оценки нужны серьезные, знаковые события, которые случаются не очень часто. И для оценки эффекта необходимо «подгонять» такие новости под время проведения оценки. То количество негативной информации и кризисов хочется вообще уменьшить до минимума, и уж точно не хочется устраивать кризис своими силами, чтобы оценить на сколько репутация компании к нему готова.


Чтобы не «привязывать» оценку репутации к событиям (которые происходят нерегулярно) предлагается отслеживать изменение репутации на основе расчетов вероятного финансового положения компании в случае реализации различных позитивных и негативных событий. А данными для расчетов являются опросы и экспертные оценки.


Для негативных событий необходимо определить наиболее вероятные угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса. Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную информацию и как себя при этом поведут. Будут продолжать сотрудничать с компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет. Отслеживая динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация.


Для позитивных событий аналогично определяется перечень вероятных (и ожидаемых в ближайшее время) событий, влияние на компанию, группы влияния (стейкхолдеры). И на основе экспертных оценок и опросов стейкхолдеров делается прогноз их влияния на изменения финансового положения компании в случае реализации ожидаемых событий. Общая формула для оценки влияния позитивных и негативных событий выглядит следующим образом:
ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЯ = ВЕРОЯТНОСТЬ события * ПРОЦЕНТ изменения * ВКЛАД аудитории. ВЕРОЯТНОСТЬ события – вероятность реализации данного события. .


ПРОЦЕНТ изменения
– на сколько процентов изменятся условия, если данное событие произойдет. Если это продажи, то сколько процентов вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы. Или наоборот, сколько новых потребителей привлечет позитивная информация. Если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся/улучшатся его условия для компании и т.п..


ВКЛАД аудитории
– вклад вносимый аудиторией в финансовый поток  компании до события. . Кроме собственно объемов продаж, необходимо учитывать и стоимость доступа к различным ресурсам (финансовым, трудовым, административным и т.п.).


А чтобы оценить общий размер возможных изменений, нужно просуммировать изменения от всех событий.
На самом деле реальная формула сложнее, т.к. для каждой угрозы в сумме нужно учитывать, что процент изменения и вклад для каждой аудитории будет разный, т.е. для i-го события появляется сумма произведений по j-ой аудитории. Но гуманитариев в PR больше. Наверно поэтому в первой версии формулы затруднения вызвал даже знак суммы (Σ). В итоге формула сделана максимально простой. Для понимания общей идеи ее достаточно, а те, кто увидит, что в формуле не хватает составляющих – молодцы, но они в этом случае вполне способы сами допридумать недостающие составляющие.


И нужно еще понимать, что это формула именно для первого события. После события изменяется не только финансовый поток, но и репутационный капитал. И реакцию на каждое следующее событие будет определять репутационный капитал штрих (с учетом изменений внесенных предыдущим событием).


Предложенный подход, кроме собственно возможности оценивать репутацию в деньгах, полезен еще и тем, что позволяет сделать разработку мер по укреплению репутации более методичной и с понятной пользой для бизнеса. Ниже приведены даже не примеры, а скорее совсем общий план подобной работы.


Последовательность разработки

Последовательность разработки репутационной стратегии по предлагаемой схеме следующая:
  • Определить группы возможных событий, оказывающих влияние на деятельность компании. Например:
    • Производство.
    • Общественные организации.
    • Власти.
    • Топ-менджемент и собственники.
    • Жители территорий, на которых находятся пром-площадки предприятия.
    • Персонал.
    • Рынок.
    • Партнеры, поставщики и т.п.
    • И т.п. (группы выше приведены только в качестве примера, для каждого бизнеса группы событий индивидуальны).
  • В каждой группе событий разработать перечень наиболее вероятных (и наиболее значимых для бизнеса) событий. Например, для некоторых групп события могут быть следующие:
    • Проблемы на производстве: аварии, сбои в работе оборудования, выпуск на рынок некачественной партии товара и т.п.
    • Положительные изменения на производстве: новое оборудование / технология, ввод новых мощностей (в принципе эти события можно считать положительными, но если репутация плохая, то эти события могут быть интерпретированы как негатив, были примеры на практике).
    • Топ-менджемент: изменение в составе топ-менеджеров и составе собственников (могут интерпертироваться как положительные так и отрицательные, вплоть до кризиса), попытки недружественного поглощения (могут как поддерживаться стейкхолдерами, так и наоборот).
    • Персонал: снижение зарплаты, сокращения, забаставки, возможная смена места работы (можно считать, что это событие для большинства сотрудников происходит практически перманентно, и необходимо чтобы сотрудниками принималось решение остаться на предприятии) и т.п.
    • Рынок: изменение (рост или падение) доли рынка, выход нового конкурента, вывод конкурентом или предприятием нового продукта, изменение ценовой политики, изменение привычного рынка продукта и т.п.
  • Для каждого события определить возможные последствия для бизнеса.
    • Авария на производстве (с жертвами среди персонала и / или с выбросом вредных веществ в атмосферу) может отразиться на бизнесе следующим образом:
      • Акции протеста и забастовки среди персонала (на аварийном предприятии и возможно на других предприятиях этого же собственника).
      • Акции протеста семей пострадавших сотрудников.
      • Отток сотрудников с предприятия.
      • Санкции властей (штрафы, ужесточение требований к производству, расторжение договоров и т.п.).
      • Внеплановые проверки контролирующих органов.
      • Снижение продаж (если компания работает на потребительском рынке).
      • Падение стоимости компании (если она котируется на фондовом рынке).
      • И т.п.
    • Ввод новых промышленных мощностей (нового производства) может привести к:
      • Изменение объемов продаж (как повысить, так и понизить).
      • Подключение административного ресурса региональной администрации для решения вопросов на местном уровне (но и возможные санкции властей соседнего региона).
      • Изменение условий работы с поставщиками и корпоративными потребителями.
      • И т.п.
  • Для каждого последствия определяются вовлеченные группы, от которых зависит размер изменений финансового потока для бизнеса. Например:
    • Для Аварии на производстве:
      • Сотрудники предприятий и их семьи.
      • Власти.
      • Потребители и посредники.
      • СМИ (обычно не оказывают прямого воздействия на последствия событий, но от них зависит резонанс в других вовлеченных группах).
    • Для Запуска нового производства:
      • Потребители.
      • Конкуренты.
      • Власти.
      • СМИ.
      • Местные общественные организации.
      • И т.п.
  • Для каждой вовлеченной группы определяются возможные варианты интерпретации информации (сложившиеся стереотипы) о случившемся событии.
    • Например, в случае аварии с человеческими жертвами на опасном производстве:
      • Сотрудники могут:
        • Или считать, что компания делает все возможное для снижения риска, но полностью снизить риск невозможно.
        • Или считать, что компания экономит на безопасности персонала в угоду прибыли.
      •  Семьи пострадавших сотрудников могут:
        • Или быть уверены, что компания их не оставит, и не проявлять активность, нагнетая дополнительную напряженность вокруг аварии.
        • Или постараться использовать внимание к аварии, чтобы добиться дополнительных выгод для себя.
      • Журналисты могут:
        • Или обратиться непосредственно к пресс-службе, считая что получат там информацию в необходимом объеме и комментарии компании.
        • Или начать собирать информацию своими силами, не обращаясь за комментариями к компании.
      • Для запуска нового производства:
        • Потребители могут:
          • Посчитать что это приведет к росту качества продукции.
          • Или наоборот, предположить, что расширение производства приведен к снижению качества продукции («причин» этому потребители могут придумать массу, есть реальные случаи подобной реакции потребителей, особенно с учетом того, что часто новое производство не сразу может обеспечить необходимое качество, и особенно если продукт уже знаком рынку).
        • И т.п.
Каждая из интерпретаций вносит свой вклад в вероятные изменения финансов (с положительным или отрицательным знаком) в случае если событие все-таки случится. Для оценки репутации необходимо «всего лишь» детально проработать все описанные выше этапы, оценить вклад каждого варианта интерпретации информации и с помощью опросов или экспертных оценок подсчитать какие потери/прибыли будут, если события произойдут. Динамика изменения «стоимости» всех вкладов по всем событиям и даст оценку эффективности управления репутацией в деньгах.


Например, для банков важно что компания во-первых, платежеспособна и во-вторых, будет продолжать гасить кредит даже в случае возникновения сложностей. Для потенциальных сотрудников – компания будет развиваться и жить на рынке, вести себя корректно по отношению к работникам и т.п. Для дилеров – что компания выполнит взятые на себя обязательства по региональной политике (не полезет сама в регион и не будет менять условия дилерства, если был обещан эксклюзив); что бизнес компании успешен; что компания дает заработать своим дилерам и т.п.


После того, как разработана система оценки на основе предложенного подхода, репутацию можно развивать. Она не должна быть абстрактно хорошей, а должна соответствовать определенным ожиданиям конкретных ЦА. Это позволит сделать репутационные проекты более прозрачными и понятными для топ-менджмента (для людей с техническим образованием и финансистов). Ну и по факту более эффективными.


Владимир Косых, PR-агентство InMar Relations

Рассчитывается на основе экспертных оценок (внешних и внутренних).
Рассчитывается на основе или только экспертных оценок или на основе экспертных оценок и данных опросов целевых аудиторий.
Для оценки этого параметра будет достаточно внутренней информации (экспертных оценок и статистических данных).


Страницы сайта
При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательна

Cоздание сайта