Ульяновская область готова к взлету


2009-2011 годы ознаменовались повышенным интересом российских регионов к территориальному маркетингу и брендингу. Это обусловлено, в первую очередь, кризисом системы регионального стратегического планирования в РФ.

Стратегии социально-экономического развития, разработанные в 2005-2009 гг. в большинстве субъектов РФ, чаще всего оказались не рабочими документами, а декларативными материалами, подготовленными для отчета и по одному шаблону, зеркально отражающими положения федеральной «Стратегии-2020» и совсем не учитывающими местную специфику. Несоответствие многих региональных стратегий практическим потребностям регионов признает даже Министерство регионального развития РФ, представители которого говорили об этом на X Общероссийском форуме «Стратегическое планирование в регионах и городах РФ», который прошел 17-18 октября 2011 года в Санкт-Петербурге. Вслед за стратегиями, мало применимыми в рабочей реальности оказались и программы развития регионов, и часть порожденных ими региональных целевых программ.

Именно в момент осознания того, что регион не имеет руководящих документов, с которым можно работать на ежедневной основе, побудило руководителей ряда субъектов задуматься о переносе на российскую почву активно применяющихся за рубежом технологий маркетинга и брендинга. Кроме того, стало приходить понимание отсутствия региональной идентичности, которое имеет не только экономическое значение, но и социальное значение – мотивировать жить и работать население, которое не может дать вразумительный ответ на вопрос «Кто мы такие?» крайне сложно.
Одним из регионов, которые в недавнем прошлом принял решение формализовать свой территориальный бренд, насытить его новым содержанием и внедрить во все области регионального управления, оказалась Ульяновская область. Это регион с непростой судьбой. До 1991 года Ульяновская область была едва ли не самым привилегированным регионом СССР, благодаря уникальному статусу родины В.И.Ленина. Область получала ничем неограниченные союзные субсидии. На вновь создаваемые предприятия (авиастроительный завод «АЭРОСТАР» в Ульяновске, НИИ атомных реакторов в Димитровграде и т.д.) направлялись лучшие молодые кадры со всего Советского Союза. Стоит ли говорить, что ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока, которые направляли в туристические поездки по Ленинским местам. Но в 1991 году пала власть КПСС, а затем и СССР и все то, на чем держалось благополучие региона – субсидии, огромный туристский потом и поддержка крупнейших заводов – в одночасье ушло в прошлое. Последующие годы были худшими в истории региона: правление губернатора-коммуниста, упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала. К 2005 году регион был едва ли не самым депрессивным субъектом РФ, по показателям долговой нагрузки на бюджет входил в число лидеров, а объем прямых инвестиций был близок к нулю.

Начиная с 2005 года в Ульяновской области начались процессы возрождения. Был снижен до минимума суверенный долг. В регион пришли первые международные инвесторы – SABMiller и MARS. Была создана «Корпорация развития Ульяновской области», которая занялась активным привлечением инвестиций в регион. Жизнь в регионе начала набирать обороты. Однако за ее пределами об этих положительных изменениях было почти ничего неизвестно. До уровня федеральных СМИ доходили преимущественно скандальные истории, вроде взрывов на складах боеприпасов. Негативный имидж существенно мешал процессу привлечения инвесторов, отрицательно сказывался на самосознании жителей региона.

Именно на этой стадии руководство области впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как «Авиационную Столицу России». У этой идеи был некий фундамент: крупнейший авиастроительный завод «Авиастар» (правда, объемы его в предшествующие годы были чисто символическими), базовой для всех авиакомпаний страны Ульяновское Высшее Авиационное Училище гражданской авиации, аэропорт «Восточный» с самой мощной взлетно-посадочной полосой в РФ, особая экономическая зона портового типа, созданная при этом аэропорте. Кроме того, именно в это время идея «столиц» захватила воображение многих региональных руководителей – Казань стала «третьей столицей», несколько регионов стало претендовать на роль столицы Черноземья, Пермь стала позиционировать себя как новая культурная столица. В то же время, идея «авиационной столицы» имела целый ряд недостатков. Во-первых, на этот статус могли претендовать несколько городов, где расположены крупные авиационные объекты – Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск. Во-вторых, перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными. В-третьих, продвижение региона под таким девизом снижала потенциал других важнейших отраслей и проектов области – ядерной (ядерного кластера в Димитровграде), логистического (проект «Волжский Транзит»), автомобильного (УАЗ и ряд производителей комплектующих), и др.

В этой ситуации консалтинговой компании Stas Marketing, которая по итогам открытого конкурса стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития, предстояло проверить гипотезу регионального правительства об авиационном позиционировании и найти компромисс между авиационным проектом и другими экономическими приоритетами.
Проведенный анализ, а в нем были учтены мнения населения, региональной элиты, предприятий разных отраслей, внешних инвесторов, показал, что ни одна из первоначальных гипотез (авиация, транспортно-логистический центр, ядерный центр, автопромышленный центр) не является достаточно сильным для того, чтобы стать во главе угла при позиционировании Ульяновской области. При этом было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на «Авиастаре» крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона. Однако эта же отрасль находится в зоне наибольшего риска и наименьшего влияния со стороны самой области – ведь большинство решений, связанных с авиастроением, принимаются на федеральном уровне и на уровне Объединенной авиастроительной корпорации.

По результатам аналитики и серии мозговых штурмов, которые консультанты провели с правительством области, ведущими бизнесменами, общественными деятелями и представителями населения, сформировалась идея, что главная особенность региона сегодня – готовность ко всему новому, к новым проектам, к преобразованиям, к новым идеям, новым людям. Он может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к взлету, к новому путешествию.

Именно эта ассоциация и позволила сформировать основную идею бренда Ульяновской области – «Регион, готовый к взлету», и слоган – «К взлету готов!». В нем, по мысли разработчиков, скрывается два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реструктуризации, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов «к взлету» в новые проекты и идеи, будто каждый проект – это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики –авиастроение, производство авиационных компонентов и обслуживание авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области – стилизованной букве «У». Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Волга является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет.

Разработанное позиционирование позволило найти компромисс между наиболее привлекательным, но рискованным и мало зависящим от самой области авиационным сценарием развития, и более диверсифицированным сценарием превращения региона в универсальную инвестиционную площадку. При этом важно, что руководство области в процессе проекта смогло отказаться от позиционирования «авиационной столицы» в пользу более широкой и потенциальной сильной идеи.

Реализация разработанной параллельно пятилетней программы развития бренда «К взлету готов!» начало сразу после ее утверждения правительством области в декабре 2010 года. При этом следует отметить, что пока она внедряется в условиях дефицита бюджетной обеспеченности подобных инициатив. В настоящее время элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров региона. Также бренд обязательно присутствует в макетах наружной социальной рекламы, размещаемой на улицах Ульяновска и других городов области. Кроме того, в мае 2011 года под эгидой бренда «К взлету готов!» в Ульяновске прошел Первый Ульяновский авиатранспортный форум. Результатом этого форума стало размещение в особой экономической зоне портового типа «Восточный» новых резидентов – «Волга-Днепр Техникc», «ФЛ Техникс», Авиастроительный завод «Витязь». Еще четыре потенциальных резидента ОЭЗ в настоящее время согласуют условия организации предприятий в Ульяновске. Таким образом, вне зависимости от перспектив развития завода «Авиастар» в Ульяновске действительно формируется крупный авиационный центр. При этом позиционирование области позволяет «Корпорации развития Ульяновской области» работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты – такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т.д.

Ульяновская область сегодня может служить ярким примеров того, как управленческие усилия в области преодоления кризиса региональной экономики, привлечения новых инвесторов и отраслевого перепрофилирования успешно сочетаются с современными технологиями территориального маркетинга.


Андрей Стась,
управляющий партнер группы компаний StasMarketing, директор «Института территориального маркетинга и брендинга»


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO