Формирование стратегического профиля региона на основе маркетинговых подходов, концепции конфликта интересов целевых аудиторий и лучших практик России и за рубежом


Формирование эффективной региональной социально-экономической политики в нестабильных экономических условиях, свойственных в настоящее время Российской Федерации, определяет необходимость поиска резервов совершенствования управления территориями.

По данным экспертов аудиторско-консалтинговой компании ФБК в России на сегодняшний день стратегии и программы социально-экономического развития территорий имеются у 64 регионов. При этом ни одна из них полностью не удовлетворяет соответствующим требованиям. Предсказуемо, что стратегическое планирование социально-экономического развития регионов остается объектом пристального внимания в мировой и отече­ственной науке и практике.

Так же необходимо отметить невысокий уровень использования потенциала регионального маркетинга, представляющего собой системообразующее звено в процессах формирования и реализации стратегии развития территории, обеспечения инвестиционной привле­кательности, создания перспективных рынков будущего, отбора и поддержки ин­вестиционных проектов, которые в наибольшей степени отвечают текущим и бу­дущим потребностям региона.Большая часть профильных мероприятий, проведенных в этой области за последнее время касаласьбрендинга регионов и муниципалитетов, упуская другие важные аспекты маркетингового инструментария, в том числе бенчмаркинговые технологии.

«Региональный бенчмаркинг» авторы понимают как перманентный процесс изучения и оценки лучших практик управления территориальными социально-экономическими системами в регионах, которые являются признанными лидерами в стратегировании, маркетинге и развитии; сравнение одного региона с другими с целью получения информации о преимуществах и недостатках, а так же о возможности распространения успешного опыта.

В рамках авторского подхода к проблеме, были сгруппированы существующие на сегодняшний день маркетинговые стратегии для бизнес-единиц (на основании концепций М. Портера, Ф. Котлера, И. Ансоффа, базовых стратегий, стратегий  ценообразования и корректировки цен), определено их взаимное соотношение и реализуемость, выявлены  стратегии транспонируемые на региональные социально-экономические системы.
Предложенный подход  к определению видов, места и роли стратегий маркетинга в региональном развитии позволяет сформулировать задачу в целевой фокусировке стратегий социально-эконмического развития региона, а также выбора оптимальных направлений воздействия. Соответственно, по каждой стратегии появляется возможность сформировать эффективный механизм реализации, закрепить финансовые ресурсы, определить ответственных исполнителей и критерии оценки результатов ее осуществления. При этом, все стратегии развития территории должны строиться на основе маркетингового подхода, исходя из текущих и прогнозируемых потребностей целевых рынков и должны обеспечивать “подстраивание” территории под будущие потребности. В противном случае может возникнуть ситуация, когда частным маркетинговым стратегиям, акцентированным на “продвижение” территории и ее продуктов, будет нечего предложить целевым рынкам.

Маркетинговый инструментарий помогает решить задачу целевой ориентации стратегий, в частности, методика маркетинг-микс (5р), которую авторы адаптировали для применения по отношению к выбранным целевым аудиториям регионального стратегирования. При этом введена дополнительная классификация составляющих модели в соответствии с выбранными целевыми группами воздействия (целевыми аудиториями). Целевых аудиторий мы выделяем столько же, сколько и в «расширенноммиксе» - пять, это Население, Региональный Бизнес, Внешние Инвесторы, Мигранты и Туристы. Основанием стали существующие на сегодняшний день исследования в области стратегического управления региональными социально-экономическими системами и регионального маркетинга, также авторами был проведен анализ статистических данных по соответствующим показателям за 1990-2009 годы. При проведении анализа использовались данные Федеральной Службы Государственной Статистики (Росстат), региональных отделений Росстата и коммерческих исследовательских агентств (РБК, НАРИ, СРКЦ).

Чтобы установить степень соответствия регионального стратегического базиса современным требования к планированию и формированию маркетинговых стратегий авторами был проведен контент-анализ 21 региона из различных Федеральных округов России, при этом были сделаны выводы о том, что:
- Стандартные инструменты стратегического планирования в стратегических планах субъектов Российской Федерации используются редко (18%);
- Разработчики стратегий регионов очень часто подменяют понятия миссия региона, и главная (основная) цель его развития.

- Имеется существенное различие в подходах к стратегическому планированию в регионах и городах, даже если последние приравнены к субъектам федерации.  На основании анализа стратегических профилей уже восьми регионов РФ– сокращенная выборка следующего этапа - была выявлена недостаточная целевая направленность стратегического базиса регионов и отсутствие фокуса (среднее по выборке – 23%).

kr111.gif

 
Прогнозирование, оценку и управление конфликтами  между целевыми аудиториями региональных социально-экономических систем авторы предлагают проводить также на ранее не использовавшейся в маркетинговоминструментарии модели, «Матрица конфликта интересов».
Теория анализа и управления конфликтами интересов наиболее тщательно разработана в психологии и коммуникативных науках, в экономике исследование конфликтов в основном сводилось к анализу борьбы за ограниченные ресурсы и в данном аспекте рассматривалось под разными углами представителями классической, кейнсианской и других школ. В менеджменте, управление конфликтами обрело отдельную метрологию, тем не менее, полностью заимствованную из психологии и семантически адаптированную под управленческую специфику.
В результате данного исследования авторами был разработаналгоритм поэтапного регионального стратегирования, применение которого возможно как автономно от других методов стратегирования, так и в рамках стнадартной КРЭП-методологии регионального стратегирования, предложенной учеными Леонтьевского центра (г. Санкт-Петербург).

Рисунок 2. Авторский алгоритм поэтапного регионального стратегирования

kr112.gif
Разработанный авторами алгоритм позволяет сформулировать и обосновать одну из 120 возможных стратегий, в зависимости от сфокусированности на одной из пяти целевых аудиторий. Для классификации подвидов стратегий авторы применили аналогию с модифицированным цветовым кругом CMYK, где каждой целевой аудитории был выбран свой цвет, степень насыщенности которого зависит от силы позиции в коде стратегии, а финальная стратегия является смешением пяти цветов с разными силами оттенков. Авторы сформулировали ряд рекомендаций по реализации предложенного алгоритма с использованием инструментария  регионального бенчмаркинга. При этом выделяется две стадии реализации: концептуальная, основанная на построении желаемой Матрицы конфликта интересов и соответствующего ей стратегического профиля региона и проектная, основой которой является база лучших практик регионального стратегирования, сформированная диссертантом, включающая более ста кейсов, структурированных в соответствии с целевыми группами воздействия и концепцией маркетинг-микс.
Игорь Каверзин,
к.э.н., профессор РАЕ (г.Москва), проректор по науке и инновациям Владимирского института бизнеса, генеральный директор КГ KILCOM ideas group, сертифицированный консультант по управлению (MSC,  USA), сертифицированный бизнес-тренер (Adizes Institue, USA)

Сергей Червяков
, трейд-маркетолог управляющей компании КАРО-фильм (г.Москва), аспирант Владимирского института бизнеса. 


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO