Некоторые идеи для продвижения воронежского региона.


В настоящее время задача продвижения является важной для многих регионов. От известности и положительного имиджа региона во многом зависит, придут ли в регион деньги, будут ли довольны и производительны местные жители, будет ли регион привлекательным для туристов.
Для адекватной политики продвижения очень важно

- а) найди позиционирующую идею
- б) найти способы донесения этой идеи до целевой аудитории.

В настоящее время наблюдается дефицит идей для позиционирования региона. Магистральным путем является использование географического местоположения («мы недалеко от Москвы»), природных факторов («у нас красивые места»), памятников истории и культуры. Но регионов «недалеко от Москвы» много, природа красивая везде, и памятники истории и культуры тоже везде есть.
Задача продвижения региона осложняется тем, что разные целевые группы - региональные стейкхолдеры характеризуются разными мотивами и разными стилями принятия решения при выборе территории.
Классический маркетинг выделяет целевые  группы потребителей региона как продукта, сегментирование которых осуществляется по объективным признакам.

Например Т.Сачук в учебнике «Территориальный маркетинг» выделяет такие сегменты как «частные лица», «коммерческие организации», «некоммерческие организации». Котлер в книге «Маркетинг мест» выделяет четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий:
Посетители (приехавшие по делу - для посещения конференций, переговоров, торговли – и приехавшие просто так – туристы и путешественники).

Местное население и работники (профессионалы, квалифицированные работники, предприниматели, неквалифицированные рабочие и т.п.)
Бизнес и промышленность (предприниматели, тяжелая промышленность, высокотехнологичные производства и т.д.)
Экспортные рынки.

Минусом данных типов сегментирования является то, что они основаны на объективных характеристиках, следовательно недостаточно точно отражают поведение потребителей, попавших в данные сегменты. Как говорил Виктор Тамберг «и для любителей зимней рыбалки тоже нужно свое позиционирование».

При всем многообразии целевых групп полезно выбрать основания, которые могли бы классифицировать их на несколько сегментов, для которые можно было бы построить адекватное позиционирование и выбрать наиболее эффективные каналы продвижения. Для этого можно  использовать матрицу вовлеченности Фута, Коэна и Белдинга (FCB Grid).

Поведение потребителей при использовании этой матрицы рассматривается как характеризующееся высокой или низкой степенью вовлеченности и относящееся к одному из двух типов мотивов: информационных (рациональных) и трансформационных (эмоциональных). В результате потребители разделяются на четыре группы, причем для представителей каждой группы предложены наиболее эффективные методы построения рекламного воздействия.


Матрица FCB

  Информационные мотивы (рацио) Трансформационные мотивы (эмоции)
Высокая вовлеченность  2 квадрант
инвесторы -  обучение  
4 квадрант
Туристы -  эмоциональность
Низкая вовлеченность 1 квадрант
? -  рутина
3 квадрант
Местные жители - гедонизм

Поведение потенциальных инвесторов характеризуется рациональным стилем принятия решений и высокой вовлеченностью, поэтому стиль обращения к данной целевой группе согласно матрице FCB называется «обучение». Он заключается в том, что рассказывается  о сильных сторонах продукта (не более семи!), в заключении используется «итоговое» заявление. Таким образом презентация «Пять причин инвестировать в Воронежскую область», размещенная на сайте Агентства по привлечению инвестиций Воронежской области и адресованная потенциальным инвесторам,  полностью соответствует этому подходу.
В третьем квадранте матрицы FCB  находятся местные жители, которые характеризуются эмоциональной привязанностью к месту проживания, но, как правило, не имеют высокой вовлеченности.  Любовь с малой родине находится на эмоциональном уровне, который выражается в том, что  жители относятся. к своему городу с любовью и симпатией. В этом случае для продвижения в наибольшей степени подходят небольшие симпатичные эмоциональные зарисовки. В этом квадранте работают всякие приятные мелочи: песни, картинки, при этом все преимущества региона не указываются явно, как в третьем квадранте, а подразумеваются. Ставшие классикой кадры из фильма «я шагаю по Москве» гораздо больше сделали для роста эмоциональной привязанности москвичей к своему городу – и зависти жителей других городов.

И, наконец, в четвертом квадранте находятся потребители с высоким уровнем вовлеченности и эмоциональными (трансформационными) мотивами. Мы можем отнести в этот квадрант туристов, особенно зарубежных туристов. Для потребителей из данного квадранта очень важно делать красивую рекламу, которая просто нравится зрителям, Именно поэтому многие города снимают роскошные рекламные ролики – например, последняя по времени попытка донести ценности Москвы как туристического объекта, до западного туриста.

Таким образом использование матрицы FCB позволяет для каждой целевой группы выбрать стиль обращения, наиболее соответствующий ее установкам.

Андрей Анучин
, кандидат экономических наук, преподаватель ВГУ  


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO