Что такое бренд города?


Глава из книги «Брендинг города» - Визгалов Д. Брендинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.

«Как хорошо осознают наши читатели, самый болезненный вопрос… ― это вопрос терминологии. И нет более мучительного поиска, чем поиск определения бренда территории» – так начинается редакционная статья в майском за 2010 год номере журнала «Брендинг территории и народная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy) [Anholt, 2010].

И в самом деле, определение бренда места является предметом жарких споров между специалистами самых разных специальностей, объединенными интересом к маркетингу мест. Управляем ли бренд места? Имеет ли он практическое применение? Где проходят его границы? Что можно включить в его состав? И вообще, кто является носителем, субъектом бренда? Вопросов множество. Как, впрочем, и ответов. Одни эксперты говорят, что бренд места четко определяем, структурирован и ценность его легко измеряема в экономических категориях, например в долларах [Moilanen and Rainisto, 2009].
Другие, не столь оптимистично настроенные, считают, что бренд места ― это ускользающий от анализа психологический феномен, которому трудно найти название и который непостижимым (пока еще) образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды инициаторам и авторам идеи бренда [Hildreth, 2010].
Нелишне отметить, что дискуссия о природе бренда города порождена многолетней и такой же напряженной дискуссией о том, что такое бренд вообще. Приведем наиболее известные определения последнего.

Итак, бренд – это:

- название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров [Kotler, 1993];
- обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия [Ashworth G. Voogd H., 1990];
- сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки [Aaker, 2001];
- имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость [Olins, 2008];
- комплекс позитивных функциональных и социо-психологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой [Competitive Cities, 2006];
- продукт, имеющий уникальные функциональные ценности, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт;
- неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования [Kotler, 1993]. Как видим, спектр мнений довольно широк. И в чем-то перекликаются с определениями бренда, а в чем-то отличаются от них известные сегодня определения бренда города:
- это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным [Moilanen and Rainisto, 2009];
- это конкурентная идентичность города [Anholt, 2007];
- это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, ― это формирование самих ассоциаций [Kavaratzis, 2008, p. 53].
- это многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании [Kavaratzis and Ashworth, 2005].
- этосистема ассоциаций в сознании потребителей города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей [Zenker and Broun, 2010].

Что мы имеем? Среди экспертов существуют разногласия по поводу того, чем является бренд места, но при этом они единодушны в том, чем он не является.
Во-первых, он не является просто знаком, символом и пр., отличающим город от других территорий.
Во-вторых, как уже было показано в предыдущей главе, имя, название места также не является его брендом – оно может отражать идентичность места, но не быть составной частью имиджа этого места. А может вообще не иметь отношения ни к тому, ни к другому .
В-третьих, определения товарных брендов не подходят для определения брендов территориальных. Город все же не продукт на продажу, а нечто гораздо более сложное. Одной из базовых ценностей продаваемого продукта выступает его цена, чем меньше – тем привлекательнее. Однако «дешевый» город не означает хороший город. Гораздо ближе к понятию бренда города стоит концепция корпоративного бренда. Действительно, при своем продвижении фирма подчеркивает (рекламирует) ценности уже более высокого порядка, чем «продуктовые»: социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость гостям и т.д. Городу, как и фирме, также могут быть присущи перечисленные свойства.
В-четвертых, основные разногласия при определении бренда места возникают потому, что трудно четко определить, кто является носителем, субъектом бренда. С одной стороны, носитель бренда города – сам город (городское сообщество), это понятно. Но с другой стороны, если бренд – это впечатление от города или набор представлений о нем, то носителем бренда становится внешний «потребитель» города – инвестор, потенциальный житель, турист…
Таким образом, мы приходим к выводу, что бренд города – это нечто, находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.

Видение города изнутри – это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне – имидж города. Следовательно, для понимания сущности бренда города необходимо прежде разобраться с этими двумя понятиями. С определением имиджа города особых сложностей нет. «Имидж места – пишет Ф. Котлер, – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию…» [Котлер, 2005, с. 205].
Имидж города – это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Мало кто из экспертов не соглашается с такой постановкой.

Механизмы формирования имиджа города также понятны. Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников, – одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории ― с другой) [Визгалов, 2008, с. 49]. Причем, как правило, подразумевается, что имидж города – это представления о городе, формирующиеся за его пределами.

Но с определением идентичности города все намного сложнее.
Идентичность вообще - это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [Тишков, 2010].
Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые определяют и объясняют его поведение в социуме. «В этом же ряду, - пишет Л. Смирнягин, - находится и территориальная идентичность – чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом [Смирнягин, 2007]. Таким образом, в широком смысле, идентичность города – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним.
Вместе с тем многие специалисты уклоняются от четкого определения идентичности города, считая, что она не ограничивается восприятием города его жителями, что это более сложное явление. Например, Р. Говерс пишет об «истинной идентичности города» (true city identity), которую определяет как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город, и которые создаются его культурной жизнью» [Govers at al., 2009, p. 52]. У этой точки зрения есть российские адепты: «территориальная идентичность – это переживаемые и/или осознаваемые смыслы системы территориальных общностей, формирующие «практическое чувство» и/или сознание территориальной принадлежности индивида» [Шматко, Качанов, 1998]. Ряд специалистов идут еще дальше, считая, что идентичность города – это не субъективная, а объективная характеристика [Barke at al., 1994], А отдельные эксперты вообще считают, что города, подобно людям, обладают личностным характером и демонстрируют его в непредсказуемых поворотах своего развития, случающихся время от времени [Twigger-Ross at al., 1996].

Граница между субъективным и объективным в городской идентичности действительно не совсем ясна. Все дело в том, что представления жителей о городе во многом формируются окружающей действительностью – характером городской среды. Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следующим поколениям, становятся накопленной коллективной памятью, традицией, идеями,  смыслами города, символическим капиталом города. Но связь города и жителей осуществляется и в «обратном направлении»: символический капитал города определяет решения жителей по переустройству городской среды, которые транслируют смыслы города в городское пространство, инфраструктуру, культурную жизнь. Идентичность выражается не только во внутренних ментальных образах, но и во внешних координатах (названия улиц, лозунги, архитектурные каноны, организация общественных пространств, памятники и музейные экспозиции, отношение горожан к своим дворам, подъездам и т.д.). Символический капитал из субъективной категории становится объективным, «материализованным» явлением, отображающим уникальные особенности города. Круг замыкается: городская среда определяет восприятие города жителями и создает городские смыслы, которые «врастают» в городскую среду и вновь заставляют менять представления жителей о городе. Символический капитал города порой настолько тесно и быстро срастается с городской действительностью, что его уже нельзя назвать субъективной категорией. Наверное, это и можно назвать городской идентичностью: символический, смысловой капитал города, плюс определяемое им восприятие города жителями, плюс их поведение по отношению к городу.. Пожалуй, самое близкое к этому, более мягкое, но более обтекаемое определение городской идентичности предлагают А. Деффнер и Т Метаксас: «Городская идентичность состоит из тех уникальных характеристик города, которые создают городу его характер» [Deffner and Metaxas, 2005].


Множество факторов оказывают влияние на формирование городской идентичности. Среди них можно выделить
- стабильные факторы (или структурные) факторы - такие,  как местоположение, климат и история города; изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) – такие, как размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;
- символические факторы – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие. Можно выделить несколько параметров, которыми в той или иной степени измеряется сила / слабость идентичности каждого города или, иными словами, уровень местного самосознания:
- Уникальность города
― способность горожан к видению и развитию уникальных черт и особенностей города, наличие уникальных культурных моделей поведения (культурных кодов) в городском сообществе;

- Идентификация, тождественность восприятия города
― понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов ― «я живу в приморском городе»; «я живу в шахтерском городе»; «я живу в столице Сибири», и так далее) на основе общих с ними ценностей;


- Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность
― степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу – «мой город – лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского патриотизма;

- Сплоченность городского сообщества.
Общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города. Готовность и способность горожан к реализации совместных инициатив. Уровень симпатии к землякам.

- Практический потенциал идентичности
― способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное желание сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города. Идентичность каждого конкретного города определяется комбинацией перечисленных параметров, которая для каждого города своя. Причем сильная выраженность одного или нескольких параметров идентичности не означает автоматически сильной выраженности других. Осознание уникальности города в местном сообществе может быть на очень низком уровне, но позитивность восприятия и сплоченность очень высокими, а может быть и наоборот .
Итак, мы определили, что бренд города необходимо искать на стыке городской идентичности и имиджа города. Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том случае, когда их видение города совпадает с видением городского сообщества. Тогда городская идентичность и имидж города начинают совпадать. Данное совпадение является обязательным условием для возникновения бренда. И чем полнее и адекватнее отражение идентичности в имидже, тем вероятнее благожелательное отношение к городу со стороны его «внешних потребителей» (инвесторов, потенциальных жителей, туристов и т.д.), что как раз необходимо для продвижения интересов (маркетинга) города.


Бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.
Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные средства коммуникации, средства эффективной ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз в этом и заключается функция брендинга. Разрабатывается концепции бренда города, формируется адекватное восприятие идеи бренда в сознании целевых аудиторий (как внешних по отношению к городу, так и внутренних), а восприятие, понимание бренда ведет к формированию соответствующего имиджа города.
Сочетание двух элементов ― концепции (замысла) бренда и ее успешного (полного и правильного) отражения в имидже бренда ― это и есть, по сути, бренд города. Но брендом эти два элемента, показанные на рисунке, становятся только в том случае, когда с их помощью удается достичь тождества других двух элементов логической схемы ― городской идентичности и имиджа города.
Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.

В мире есть много городов, обладающих яркими брендами, ― Рим, Париж, Оксфорд, Лос-Анджелес, Мекка, Иерусалим, Венеция, Флоренция, Стамбул, Токио и многие другие. Однако бренды их не стали результатом специальных брендинговых кампаний, а формировались естественным путем, на протяжении столетий. Символический капитал и уникальность каждого из этих городов сегодня действительно очень «сильны», устойчивы и проявлены в огромном количестве ярких исторических и культовых образов – что и означает наличие у города бренда. Настолько «сильны», что практически полностью предопределяют имидж города, не позволяя ему «отклоняться» в ту или иную сторону. Именно это создает эффект бренда, при котором репутацию места трудно испортить . А это очень помогает в продвижении интересов (маркетинге) города.

Сноски на литературу
Акройд П.
Лондон. Биография / пер. с англ. В. Бабкова, Л. Мотылева. – М.: Изд-во Ольги Морозовой, 2005.
Визгалов Д.
Маркетинг города. – М. : Фонд «Институт экономики города, 2008.
Котлер Ф. Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д.
Маркетинг мест. — СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005.
Смирнягин Л
. О региональной идентичности // Пространство и время в мировой политике и международных отношениях : Материалы 4 Конвента РАМИ : в 10 т. / под ред. А. Ю. Мельвиля ; Рос. ассоциация международных исследований. – М. : МГИМО-Университет, 2007. Т. 2 : Идентичность и суверенитет: новые подходы к осмыслению понятий / под ред. И. М. Бусыгиной.
Тишков В.
Новые и старые идентичности. 2010. – URL:
Шматко Н., Качанов Ю
. Территориальная идентичность как предмет социологического исследования // Социологические исследования. – 1998. – № 4.
Aaker D.A
. Strategic Market Management : 6th ed. – N.Y. : Wiley, 2001.
Anholt S.
Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. – 2010. – N 1.
Anholt S.
Definitions of place branding – Working towards a resolution // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. – 2010. – N 2.
Avraham E.
Media strategies for improving an unfavorable city image //Cities. – 2004. – Vol. 21, N 6.
Ashworth G., Voogd H.
Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. – L. : Belhaven, 1990.
Braun E. City Marketing. Towards an Integrated Approach // Erasmus Research Institute of Management. – Rotterdam, 2008.
Competitive Cities. A New Entrepreneurial Paradigm in Spatial Development // OECD Territorial Reviews — 2006. – OECD Publishing, 2006.
Deffner A., Metaxas T.
Shaping the Vision, the Identity and the Cultural Image of European Places : The Materials for 45th Congress of the European Regional Science Association – 2005.
Govers R., Go F.
Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. – L. : Palgrave Macmillan, 2009. Hildreth J. Place Branding: a View at Arm’s Length // Place Branding and Public Diplomacy. – 2010. – N 6.
Kavaratzis M
. From City Marketing to City Branding. An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. – PhD Thesis, University of Gronongen, 2008.
Kavaratzis M., Ashworth G
. City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. – 2005. – Vol. 96, N 5.
Kotler P., Haider D., Rein I
. Marketing Places: Attracting Investment< Industry and Tourism to Cities, States and Nations. – N.Y. : The Free Press, 1993.
Moilanen T., Rainisto S.
How to Brand Nations, Cities and Destination. – L. : Palgrave Macmillan, 2009.
National Arts Council Singapore. Arts Statistics 2007. – URL:
Olins W
. The Brand Handbook. – L. : Themes & Hudson Ltd., 2008.
Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions / ed by G. Ashworth and M. Kavaratzis. – L. : Edward Elgar Publishing Ltd, Cheltenham, UK, 2010.

Эрик Рыжий, скандинавский мореплаватель, открыв Гренландию, назвал ее Зеленой землей. Сделано это было не по ошибке, а для того, чтобы привлечь больше колонистов для заселения новой территории, которая оказалась на 90% покрытой ледником. Первые испанцы, искавшие серебро в открытой ими Южной Америке, первую же бухту назвали Аргентиной, что значит Серебряный край. Серебра в Аргентине не оказалось, но название осталось. Венесуэла в дословном переводе – это Маленькая Венеция. В России есть города Пушкин и Лермонтов, в которых Александр Сергеевич и Михаил Юрьевич никогда не были и быть не могли.
Ярким примером подхода, при котором город воспринимается как личность, стала популярная книга П. Акройда «Лондон. Биография» [Акройд, 2005].
Одна из самых актуальных тем исследования территориальной идентичности сегодня – это поиск показателей, с помощью которых можно было бы измерить уровень (силу) и качество местного самосознания. Для каждого из выделенных здесь пяти параметров идентичности также можно было бы попытаться выделить измеряемые показатели, однако, это выведет нас далеко за рамки центральной темы книги. Для нас гораздо важнее определить взаимосвязь городской идентичности и бренда города.
За последние 10 лет Нью-Йорк и Париж испытали несколько событий, которые способны были «убить» имидж города. Для Нью-Йорка таким вызовом стола 11 сентября 2001 года, для Парижа – мигрантские бунты и связанные с этим уличные беспорядки, а также многочисленные профсоюзные забастовки и студенческие волнения, регулярно выплескивающиеся на улицы в последние годы. Однако несмотря на это инвестиционная и туристическая привлекательность этих городов остается незыблемой. В индексе мировых городских брендов Анхольта (City Brand Index) за 2007-2009 годы оба города входят в десятку самых модных и привлекательных городов мира.



При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO