Оценка репутации


Группы бизнес-коммуникаций
Многие работы по оценке эффективности PR-активности сразу пытаются ответить на вопросы: «Что оценивать?» и «Как оценивать?». На мой взгляд, в общем виде ответить на эти вопросы не получится пока не будут проработаны вопросы: «В чем польза PR-деятельности для бизнес-деятельности компании?» и «Как отделить эффект PR от других видов бизнес-коммуникаций?».
Чтобы было легче отделить эффекты PR от других коммуникаций предлагается… не отделять одно от другого, а наоборот, для удобства «смешать» их, разделив бизнес-коммуникации на группы не по видам коммуникаций, а по эффектам, которые оказывают коммуникации:
      • Поддержка продаж. Коммуникации этой группы «работают», воздействуя на такие коммуникационные показатели как:
        • Известность.
        • Информированность о продукте/марке/компании.
        • Желание совершить покупку во время акции.
      • Стратегические коммуникации. Коммуникации этой группы «работают», оказывая влияние на информационный фон бизнеса компании:
        • Восприятие продукта/марки/компании (позиционирование, имидж, обещание торговой марки).
        • Стереотипы / убеждения.
        • Мода.
      • Формирование доверия. За доверие к бизнесу ответственны такие коммуникационные показатели как:
        • Репутация.
        • Налаживание отношений.
Для достижения задач, относящихся к разным группам, могут использоваться одни и те же каналы коммуникаций (вне зависимости от традиционной классификации каналов). При таком разделении, поддержка продаж в компетенции маркетингового подразделения, формирование доверия – компетенция PR-подразделения, а стратегические коммуникации – совместная ответственность этих двух подразделений.

Поддержка продаж способствует решению таких бизнес-задач как: увеличение продаж, повышение цены на продукт, нивелирование негативных рыночных факторов (действия конкурентов, сезонные спады и т.п.). И оценка их эффективности хотя бы в общих чертах понятна – нужно определить какой вклад внесли коммуникации в общее изменение объема продаж. Измерение известности, информированности и оценка влияния динамики этих коммуникационных показателей на продажи вполне успешно решается в рекламе. И добавление PR-технологий к традиционным «рекламным» инструментам никак не осложнит общую оценку эффективности этой группы коммуникаций.

Стратегические коммуникации решают задачи обеспечения сбыта только косвенно, и обычно нацелены на поддержание долгосрочной успешности бизнеса. Например, на поддержание долгосрочной лояльности потребителей, на формирование моды здорового образа жизни (для сети фитнес-залов), или на сексуальность женского курения (для производителя сигарет). Исследование восприятия марки, позиционирования, стереотипов достаточно проработаны в брендинге и стратегическом маркетинге, а для оценки эффективности необходимо эти показатели «привязать» к динамике доли рынка за продолжительный период.

А с группой «Формирование доверия» начинаются трудности. Понятно, что хорошая репутация и налаженные отношения как-то способствует успешному ведению бизнеса. Но, в отличие от двух других групп бизнес-коммуникаций, не совсем понятно, в чем измерять репутацию и «налаженность» отношений и на что конкретно влияют эти показатели в бизнесе.
По поводу оценки отношений есть отличная работа Линды Чилдерс Хон и Джеймса Грунинга. Поэтому далее описан только подход к оценке  репутационной составляющей коммуникаций доверия.

Что такое репутация

Репутация – это прогноз целевой аудиторией поведения компании/личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.
Или другими словами - это оценка БУДУЩЕГО «здоровья» и поведения на основе информации о ПРОШЛОМ, т.е. прогноз, «предсказуемость» поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем. Если продукт потребителю нужен только «на сейчас», и отношения в дальнейшем не будут продолжены. Тогда продукт будет выбираться только на основе восприятия характеристик продукта и отношения к торговой марке, о репутации речь не идет.
Если совсем упростить, синоним репутации – предсказуемость, в отличие от имиджа – впечатление (восприятие).

Когда и зачем репутация нужна в бизнесе
Влияние репутации на бизнес можно разделить на две группы:
  • Атрибутивные эффекты – влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны (лучше «продаются»).
  • Когнитивные эффекты – влияние репутации на обработку новой информации о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации. Компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше.
Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей) уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует как отдельную ошибку и/или как происки конкурентов.

Как измерять в принципе
Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно «всего лишь» оценить, какой вклад вносит репутация марки / компании в выбор товара при прочих равных условиях, например при абсолютно равных параметрах продукта, какую марку выберет потребитель. Чем больше эта составляющая, тем лучше репутация.
Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах (сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги, дисконтируя финансовые потоки. Но при этом необходимо помнить, что репутация не только продажи, но и «ценный мех» немаркетинговых преимуществ бизнеса – меньшие затраты на привлечение и удержание персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т.п. факторы, которые тоже нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти «дополнительные» факторы тоже нужно учитывать и пересчитывать в деньги. Хотя бы на уровне экспертных оценок.
Перечисленные вопросы довольно подробно проработаны в оценке конкурентоспособности, разработке модели потребительского выбора, брендинге и т.п. Для этого можно использовать технологии конджойнт (совместного) анализа, метода анализа иерархий Саати, метод Кано и т.п. Можно использовать технологии, которые ближе специалистам по маркетингу компании.
По крайней мере, эти факторы и влияние на них репутации понятны. Нужно только не забыть «развести» вклады репутации и бренда в выбор. Желание обладать брендом (модность, статусность, ожидаемое качество и т.п.) – это одна из потребительских характеристик продукта. А репутация марки – это ожидаемое поведение компании в перспективе (как будет меняться качество услуг в дальнейшем и т.п.).

С когнитивной составляющей сложнее. Во-первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо распространять позитивную или негативную информацию и оценивать реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в том числе и финансовые) от кризиса, а доверие к положительной информации выше. Самым лучшим индикатором был бы кризис, но чтобы не устраивать для оценки репутации каждый раз кризисы, предлагается оценивать репутацию на основе оценки вероятных потерь компании от кризисов.
Для этого необходимо определить наиболее вероятные угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса. Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную информацию и как себя при этом поведут. Будут продолжать сотрудничать с компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет. Отслеживая динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация. Таким образом, потери по каждой угрозе рассчитываются по следующей формуле:
ПОТЕРИ = ВЕРОЯТНОСТЬ угрозы * ПРОЦЕНТ ухудшения * ВКЛАД аудитории.
ВЕРОЯТНОСТЬ угрозы
– вероятность реализации данной угрозы. .
ПРОЦЕНТ ухудшения – на сколько процентов ухудшаются условия если эта кризисная ситуация случится. Если это продажи, то сколько процентов вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы, если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся его условия для компании и т.п..
ВКЛАД аудитории – какой вклад (в деньгах) имела компания от вовлеченных в кризис аудиторий до кризиса. .
А чтобы оценить общий размер возможных потерь, нужно просуммировать потери от всех угроз.

На самом деле реальная формула сложнее, т.к. для каждой угрозы в сумме нужно учитывать, что процент ухудшения и вклад для каждой аудитории будет разный, т.е. для i-ой угрозы появляется сумма произведений по j-ой аудитории. Но т.к. гуманитариев в PR больше, и в первой версии формулы затруднения вызвал даже знак суммы (Σ), формула сделана максимально простой. Для понимания общей идеи ее достаточно, а задачи подробного описания метода оценки репутации перед данным материалом и не стоит.
И нужно еще помнить, что это формула именно для первого кризиса. После кризиса ущерб будет не только в деньгах, но и репутационный капитал тоже уменьшится (в следующий раз потери будут больше).

Теперь формула для оценки вклада репутации в «зарабатывание» денег.

Предложенное определение репутации и подход к ее оценке, кроме собственно возможности оценивать репутации в деньгах, полезен еще и тем, что позволяет сделать разработку мер по укреплению репутации более методичной.
При разработке системы оценки определяются целевые аудитории, которые вносят основной вклад в «стоимость» репутации, и для каждой аудитории ключевые составляющие репутации.
Например, для банков важно что компания во-первых, платежеспособна и во-вторых, будет продолжать гасить кредит даже в случае возникновения сложностей. Для потенциальных сотрудников – компания будет развиваться и жить на рынке, вести себя корректно по отношению к работникам и т.п. Для дилеров – что компания выполнит взятые на себя обязательства по региональной политике (не полезет сама в регион и не будет менять условия дилерства, если был обещан эксклюзив); что бизнес компании успешен; что компания дает заработать своим дилерам и т.п.
После тогда как разработана система оценки на основе предложенного подхода, репутацию можно развивать. Она не должна быть абстрактно хорошей, а должна соответствовать определенным ожиданиям конкретных ЦА. Это позволит сделать репутационные проекты более прозрачными и понятными для топ-менджмента (для людей с техническим образованием и финансистов). Ну и по факту более эффективными.
Так же пользуется метод торговли на рынке форекс.



Владимир Косых
, управляющий партнер PR-агентства InMar Relations

Рассчитывается на основе экспертных оценок (внешних и внутренних). Экспертные оценки для получения количественных данных обрабатываются с помощью специального алгоритма.
Рассчитывается на основе или только экспертных оценок или на основе экспертных оценок и данных опросов целевых аудиторий.
Для оценки этого параметра будет достаточно внутренней информации (экспертных оценок и статистических данных).


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO