Вам действительно повезло. Есть чем гордиться


  Вначале представляем выдержку из интервью Сергея Митрофанова, генерального директора компании BrandFlight – Москва, которое он дал Ольге Стрелковой, журналисту Пермской деловой и политической газеты «Новый компаньон»

- А зачем вообще регионам создавать свой собственный бренд и как-то над этим работать? Может быть, просто достаточно заботиться о своём городе, области, крае, развивать экономику? Вот мы ничего не слышали, например,  о ребрендинге Калуги, а там построены крупные производства Samsung
, западных автомобильных концернов. Зачем городу вообще привлекать к себе внимание извне?

- Есть нехорошая количественная составляющая. Раньше капитал двигался медленно. Люди ехали либо через океан, либо в соседние города, где экономическая ситуация была лучше. То есть раньше люди двигались за капиталом, а сейчас капитал двигается сам как хочет. Вся жизнь стала намного динамичнее и мобильнее.
Много вопросов возникает, привязанных именно к человеку. Важна не только дешёвая рабочая сила, но и технологическая подготовленность, например.
Барселоне в новейшее время удалось стать одним из значимых центров информационных технологий благодаря тому, что там хороший климат для жизни. Он такой же как в  Калифорнии, и они смогли убедить крупные IT-компании открывать офисы у себя.

Мы почему-то все уповаем на цифры, структуры, организации. Но, в конечном итоге, именно человек принимает решение, где ему жить и куда ему ехать. Для того чтобы город, край мог претендовать на привлечение к себе не только внимания, но и ресурсов, ему нужно заявить и подтвердить свою уникальность. Это касается многих старых городов, которые создавались в прошлом, позапрошлом и более ранних веках. Городов, которые создавались вокруг старых ресурсов.

В силу особенностей изменения экономических драйверов экономика XVII-XVIII веков - аграрная, экономика XIX-XX веков - индустриальная, экономика XXI века - информационная. Происходит сдвиг парадигмы. Кто владеет информацией, тот владеет миром. В информационной экономике имеет значение то, что не имеет материальности. Надо создавать привлекательное место, где заработают новые экономические драйверы. Надо привлекать ресурсы - человеческие, финансовые, информационные.

Про Калугу. Давайте посмотрим на карте, где этот город находится. Это - самая удобная точка для поставок в Беларусь, Украину, Прибалтику.
Почему в Санкт-Петербурге западными корпорациями построены новые заводы? Здесь есть порт, и это одна из важнейших причин, которую никто и не скрывает. В наше время себестоимость производства уже не так высока, но растет доля транспортных расходов. Вопрос плеча доставки становится очень важным.
Когда мы занимаемся брендингом региона, мы должны учитывать все особенности - географические, климатические, экономические. Самое удобное место для работы с Европой в транспортном отношении это Беларусь. Нам сильно повезло, что президент Лукашенко настроил к себе определенным образом глобальные корпорации.

- Насколько необходимы специалисты в брендинге, причем именно брендинге региональном, чтобы создать новый образ города, края и привлечь к себе ресурсы? Неужели нет регионов, чья уникальность, «брендовость» создалась сама собой, исторически?
 - Можно и исторически. Вопрос только один - время. Сильные региональные бренды - провинции Бордо, Бавария, даже Золотое кольцо России - создавались столетиями.
Безусловно, бренд региона нужно создавать, и заниматься этим не искусственно, а целенаправленно и грамотно, используя правильные технологии. В наши дни время - очень важная составляющая. Профессиональные специалисты по брендингу всегда найдут сильные уникальные черты региона, на которые можно опереться.

- Вы неоднократно утверждали в своих интервью, что «самое неудачное, что можно сделать, работая над образом региона, это назвать себя столицей». Почему? Ведь в Америке есть столицы кантри, джаза, автомобилестроения и прочие «специализированные» города?
 - Если самоназваться столицей - это не будет добавлять городу никаких преимуществ, напротив, всем будет очевидна «дутость» этого варианта. Вот Санкт-Петербург - это столица чего? Культурная столица или столица Северо-Западного региона?

Столица - это всегда определенная функция, здесь должны быть сосредоточены определённые институты, должна быть очень хорошая инфраструктура. Например, естественно предполагать, что в культурной столице должно находиться министерство культуры и все основные события в сфере культуры должны происходить именно здесь. Является ли Санкт-Петербург культурной столицей, когда все ключевые театры сосредоточены в Москве и большинство питерских актеров переехали в Москву?

«Культурная столица» - это очень узкое, очень ограничивающее позиционирование. Что мы получим, если назовемся «культурной столицей»? Где деньги? Культура - традиционно дотационная сфера, если у нас в городе культура - это основное, то должны быть либо мощные государственные дотации, либо сильно развитое меценатство. Бренд города должен не просто привлекать к нему внимание, а привлекать в него ресурсы. Кроме того, позиционирование «культурная столица» привлекает к себе в первую очередь людей, которые интересуются культурой, а это довольно узкая прослойка. И эти люди традиционно тянутся к признанным культурным центрам - Москве, Санкт-Петербургу, Лондону, Парижу.

Что касается Детройта как столицы автомобилестроения, Нэшвилла как столицы музыки в стиле кантри, Лос-Анджелеса как столицы киноиндустрии... Вы знаете, я никогда не слышал, чтобы они сами себя называли столицами. Благодаря тому, что в них действительно развиты автомобильное производство, находятся ведущие мировые киностудии и т. п., мы их называем столицами. А есть большая разница между самоназыванием и названием, которое сформулировалось общественным сознанием.

Проблема создания бренда - это не просто красиво «жахнуть» о себе на весь мир. Это проблема вовлечения людей в определенную идею и предоставления им возможности почувствовать себя именно такими.

- В чем заключаются ошибки некоторых регионов?
- Меньше всего мне хотелось бы заниматься критикой. Тем не менее, с профессиональных позиций замечу, что есть большая разница между региональным брендингом крупных городов и городов маленьких. Есть категория городов, у которых существует и возможно только одно явное чёткое ядро. Например, Пушкин ехал через этот город, здесь сломал ногу - этим город и знаменит, на этом всё и строится. Это города одной ночи, одного часа, одного обеда.

Когда речь идет о крупных городах, областных и республиканских центрах, нельзя опираться только на один стержень, таких опорных точек в платформе бренда должно быть несколько, как правило, пять-семь.
Например, когда ко мне подходят представители Воронежа и говорят: мы хотим сделать бренд «Воронеж - крылатая слава России» - на основании того, что в этом городе родился кто-то из первых авиаконструкторов и на их заводах собирается два самолета в год, то сразу приходится отвечать, что это не может быть единственной и основной идеей бренда. Это может быть только одним из проектов регионального брендинга.
Идея сделать Пермь центром российской современной культуры - классная. Такого еще в стране нет, это может быть интересно. Но этого недостаточно, это не может быть позиционированием города.

В единую культурную парадигму можно загнать города типа Суздаля. Для таких городов как Пермь должно быть пять-шесть стержневых идей, направлений, объединенных целостным образом. По каждому направлению ведётся свой символический проект. Между всеми проектами выстраивается коммуникация. Как минимум, два проекта обязательно обращены внутрь региона.

 В продолжение предлагается выдержка из беседы Сергея Митрофанова, генерального директора компании BrandFlight – Москва и Геннадия Шаталова, руководителя одного из ведущих в ЦЧР PR-агентств, председателя Правления РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века».

- Вы были в Воронеже с краткосрочным визитом, но, наверное, кое-что увидели, пообщались с воронежцами. С чем у Вас лично ассоциируется Воронеж?

- Я думаю, что первая ассоциация, которая возникает у меня банальна, и возможно разочарует Ваших земляков. Это ассоциация с прекрасным мультфильмом про котёнка с улицы Лизюкова.
И, к сожалению, это не шутка. Только недавно лет пять-шесть я начал узнавать о вашем городе больше. Сегодня я в Воронеже во второй раз, и пока не удаётся побывать здесь дольше, чем на 8-10 часов. За последние полтора года я намного больше узнал о городе и регионе, но сегодня меня удивило то, что Воронеж ещё может ассоциироваться и с историей отечественной авиации.
Если суммировать сегодняшнее восприятие, то это в первую очередь сельское хозяйство, образование (я много слышал про Воронежский университет)...

- Полагаю, что в Интернете Вам встречалась информация про Воронеж, в которой наш город украшают такими эпитетами, как «Столица Черноземья», «Культурный центр», «Колыбель русского военного флота», «Студенческий город» и другие. Про «Воронеж – крылатая слава России» Вы уже сказали. И все эти эпитеты пытаются назвать брендами. Согласны ли Вы с авторами этих идей?
- Честно говоря, мне бы хотелось объединить все эти эпитеты в один.  И, в конце концов понять, чем же будет Воронеж в конечном счёте. Это могут быть хорошие направления развития бренда, но никак не брендом города. А если копнуть глубже, то вот мне, как человеку 10 лет отдавшему Военно-морскому флоту, ну никак не удается выстроить ассоциации с «колыбелью». Если бы Вы мне не напомнили, я бы и не вспомнил, что здесь в 1696 году строились Петром Первым корабли штурмовавшие, по-моему, Азов.

Давайте немного вернёмся к теории. Есть мнение, что невозможно получить единый целостный образ бренда региона. В этом-то и есть небольшое противоречие, поскольку бренд сам по себе и есть целостный образ. В свою очередь для поддержки этого целостного образа могут развиваться отдельные ключевые направления, в рамках которых выстраиваются отдельные активности (мероприятия). Из названного Вами я вижу как минимум три направления: славное прошлое (авиация и флот), успешное настоящее (аграрный комплекс) и перспективное будущее (студенты). Все эти элементы могут войти в программу развития бренда города и региона, ориентированную в первую очередь в будущее.

Да, мы должны помнить своё прошлое, но ведь развиваемся-то мы ради будущего и настоящего. Зачастую излишняя фокусировка провинциальных городов на каком-то историческом факте, не даёт им нормально развиваться, делает взгляд на возможности узким. Я часто слышу мнение, ну вот у нас такое великое прошлое, мы им гордимся. Это прекрасно, гордость за свою малую родину, но насколько это интересно остальным? Подумайте, а потом посчитайте - даст ли вам это деньги. Скорее всего, интересное прошлое (если, конечно оно не связано с событиям глобального масштаба) может стать прекрасным дополнением к тем перспективам, которые открываются для тех, кто заинтересовался инвестировать в ваш регион, делать здесь бизнес. Это дополнительные возможности для развития индустрии отдыха и развлечений.

Кроме того нельзя забывать о жителях города. Мне кажется, что Ваш проект  про 425 имён Воронежа - прекрасная возможность рассказать об истории города, как жителям так и гостям. Мало кто помнит, что история - прежде всего люди, а не события или артефакты. Очень интересный проект. Ознакомившись лишь с его частью, я много почерпнул для себя про историю вашего региона.

- Но, все-таки «Воронеж – крылатая слава России», можно рассматривать как проект в сфере регионального брендинга?

- Его можно рассматривать как один из проектов продвижения (коммуникации) бренда «Воронеж». Ну, давайте рассмотрим, что мы имеем, и как на этом сделать развитие бренда города/региона, и по возможности заработать денег.
Допустим, что одной из концепций действительно станет «Крылатая слава России». Что мы имеем в сухом остатке. Первый парашютный десант (хотя для меня Рязань больше ассоциируется с парашютным десантом). Возьмём и разовьём идею прикоснуться к славе ВДВ и прыгнуть на том месте куда «с неба впервые в России ступила крылатая пехота». Это в-первую очередь развитие туристической индустрии, и это всего лишь один из проектов развития туризма в Воронеже.

Опять. Та же проблема. Мы пытаемся вцепиться за частности, так и не понимая, куда движется весь регион. К чему это приведёт? Один комитет будет просить деньги на одну версию бренда Воронеж, другой на другую, горе консультанты скажут «ну да, чем больше проектов, тем шире охват», а в результате никакой положительной синергии от такой работы не получится. Вы размоете восприятие бренда. Нет стержня, который создается во время работы над платформой бренда.

- Все стараются как-то говорить о Воронеже и области с точки зрения ее культурно-исторических ценностей, образования, но и почему-то мало уделяется таким ее сокровищам, как люди, земля, люди дела. А земля-то у нас Чернозем? Да, и области мы все-таки аграрная. Могут ли то, что я назвал стать основой для одного или нескольких проектов в сфере регионального брендинга?
- Да с землёй вам повезло. Единственная проблема в России это найти тех людей, которые смогут с ней по-хозяйски распорядиться. К сожалению, за годы советской власти из крестьянина вытравили понятие Хозяина земли. И это огромная проблема для нашей страны, которая по некоторым позициям сельхозпродуктов экспортирует до 60%. Мне кажется, что у Воронежской области есть прекрасная возможность стать не «Столицей Черноземья», а центром возрождения крестьянства в том понимании, в котором оно было более 100 лет назад, когда русский крестьянин кормил пол-Европы. Только опять прошу не закапываться в истории и не искать там рецептов. Все рецепты успеха нашего сельского хозяйства находятся в настоящем и будущем. На самом деле это не только российская проблема. Несколько лет назад основатель нашей компании Томас Гэд занимался пропагандой фермерства как успешного бизнеса в родной Швеции. И им удалось это сделать – удалось создать привлекательный образ, который положительно повлиял на развитие индустрии в целом. Так что опять, думайте о людях в первую очередь. Современное успешное сельское хозяйство – это не технологии, а люди способные эти технологии успешно использовать.

  
- Можно ли рассматривать проекты «Символы Воронежа» и «Имена Воронежа», как проекты в сфере регионального брендинга нашей области?
- Как я уже отметил выше, это очень интересный проект, направленный в-первую очередь внутрь на жителей региона. Вам действительно повезло. Есть чем гордиться. Главное, чтобы на него не ушла вся энергия в построении бренда региона. Но не только жители становятся объектом этого проекта. Возможно найти и тех, кто интересуется судьбой тех или иных выдающихся жителей вашего города. Важно создать возможность для этих людей побывать у вас, получить доступ к информации. А может, надо написать книгу или снять кино, где одним из главных героев будет ваш прекрасный город. Город, который, как я чувствую по Вашей энергии, ждёт великое будущее.

 
- Сергей, спасибо. Надеюсь, что это не последняя наша с Вами беседа, думаю, что нам удастся с Вашей помощью провести в Воронеже семинар Томаса Гэда.


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO