PR на постсоветском пространстве: 20 лет спустя


Георгий Георгиевич Почепцов – один из первых PR-гуру на постсоветском пространстве, доктор филологических наук, профессор, автор десятков книг по теории коммуникации, PR. Только за последние годы вышли «Медиа: теория массовых коммуникаций», «Стратегические коммуникации», «Коммуникативный инжиниринг», « Будущее: стратегии, сценарии, коммуникации», «Инжиниринг будущего. Лекции по стратегическим и форсайтным исследованиям», «Стратегические войны: как гонка смыслов побеждает гонку вооружений», на украинском языке - «Глобальные проекты: конструирование будущего» и «Социальный инжиниринг», на эстонском «Барабаны пропаганды» и «Стратегические войны».

 
С Георгием Почепцовым беседовала Марина Шилина, координатор Центра коммуникологии МГУ имени М.В. Ломоносова, эксперт  Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник».

 - Вы стояли у истоков новых практик и теорий PR. Что такое PR сегодня, двадцать лет спустя?
- PR живет в более чистой (в плане конкурентности) среде. Он более «настроен» на честную коммуникацию, это не пропаганда. Но наше информационное пространство не является таковым. Поэтому происходит «пробуксовка» PR-инструментария, а чаще он перенимает на себя особенности этой среды, создавая, условно говоря, коррупционное информационное пространство. Ведь коррупция есть не только в государственном управлении…
Наши СМИ потеряли основную свою функцию отражения действительности - они во многом параллельны тому, что порождает fiction. При этом они не говорят на темы, которые интересны аудитории, а навязывают ей свои интересы - в основном политического характера. Или коммерческого: когда только пять процентов населения России могут поехать за рубеж на
виллу в Испании на побережье Коста Дорада, это проблема. Как, кстати, проблема роуминга. Выстроенный в СМИ мир не совпадает с реальным.

Сегодняшняя теория коммуникации только классифицирует, она не подсказывает новых решений. И это отталкивает от нее чистых практиков, которых в жизни преобладающее большинство.
Без новых теорий коммуникации, способных отражать не формальные (в плане выделения компонентов),  а содержательные аспекты, ни PR, ни реклама не смогут двигаться вперед.

- PR сегодня все чаще в России включают как инструмент в интегрированный маркетинг - или это самостоятельный вид деятельности, как в развитых странах?
- PR, конечно, шире. Это в определенном смысле искусство самого высокого толка. Профессионалы такого порядка, например, в политике, стоящие рядом с первыми лицами, формируют суть правления, значит, содержание и стиль жизни целой страны. Это Э. Кемпбелл у Тони Блэра. Это К. Роув и ряд других специалистов у Дж. Буша.
У нас в Украине, например, политический PR уже также остановился в своем развитии: меньше денег, ỳже выбор на политическом рынке, ограниченный заказ - все это результат возрастания роли административного ресурса в каком-то его новом качестве. Кстати, российские наиболее сильные игроки вполне активны и в Украине, например, А. Ситников.

- Какие технологии актуальны сегодня - и завтра? PR
как социальный инжиниринг, шире - как гуманитарная технология?
- И социальный инжиниринг, и гуманитарная технология пока остаются для нас красивыми словами, поскольку масштабных проектов на постсоветском пространстве после советского времени уже нет. Советский Союз - хорошо это или плохо - действительно «ковал» иного человека. Соответственно, нужны были «инженеры человеческих душ».
Современный PR оказался заниженным по своим целям, отсюда и простота инструментария. Большие цели могут быть только у большого «заказчика», например, у большого бизнеса. Но и российский, и наш, украинский, большой бизнес не видят особой необходимости в больших целях. 
Будущее лежит в переходе от интуитивных к более объективным методам воздействия. Сейчас открываются совершенно новые возможности, пришедшие из нейронауки, где можно фиксировать более объективно реакции аудитории.

- В мире понятия  «дигитализация», «конвергенция», веб 2.0 - уже не просто модные слова, а реальность.  Интернет и Рунет, конечно, пока еще отличаются во многом. И все же: как, на взгляд теоретика  PR, меняется коммуникация в Интернете?
- PR сегодня не настолько теоретичен, чтобы задумываться в таком разрезе. Он интуитивен и более ориентирован на повтор своего или чужого опыта. Базовость коммуникации для него - пустой звук. Перед нами есть приблизительно такой вариант: художник, порождающий школу в живописи, и художник, который учится писать по чужим образцам.
ПР, к тому же, не имеет четкого измерения своей эффективности. По этой причине «планов громадье»  не несет внятных результатов.
Например, исследования четко показали, что демократичность интернета в плане всеобщего авторства является мифом. Я. Нильсен выявил, что только 1 процент пользователей выступает в роли настоящего автора, 90 процентов - это чистые читатели, а 9 процентов иногда могут что-то написать. Эта новая комуникативная среда одновременно породила и негативные последствия, например, неспособность читать тексты, которые больше двух страниц. Человеку интернета очень сложно удерживать внимание, он обладает способностью только к поверхностному чтению.  Кстати, сегодняшние вузовские преподаватели очень четко видят, что студенты теперь не могут отделять главное от второстепенного.

- Да, виртуализация – хотим мы этого, или нет - становится характерной чертой современной жизни…
- Человек проводит все больше времени в виртуальном мире. Там легче будет в будущем выстроить воздействие, поскольку человек в виртуальный мир приходит сам. Это – система мягкой силы.
Но и завтра сохраняется задача сегодняшнего дня: как «загнать» и удержать человека в виртуальном фрагменте как можно дольше. Правда, сегодняшний ребенок, родившийся и выросший в Интернете, облегчит осуществление этой задачи, когда станет взрослым.

- Возможно ли говорить в эпоху глобализации и дигитализации о национальных теориях PR? О российской, украинской школах? Какие имена Вам лично интересны?
- Можно говорить о национальных школах под углом зрения эксплуатации в ней (доминировании) какого-то одного фактора. Например, канадская школа с Маклюэном, Иннисом и др. - это доминирование внешних аспектов функционирования, французская (Дебре ) - это материальная сторона коммуникации. Американская - с преобладанием прикладных задач (список имен - почти бесконечен).
Украинской или русской школы, с моей точки зрения, нет, поскольку нет доминирующего для всех компонента, который бы объединял эти работы. Мы также не можем говорить о школе, пока нет своей оригинальной идеи, покоряющей весь мир. Кстати, вариант научной работы в формате диссертации на получение степени Ph.D. требует собственного открытия какого-то феномена в реальности, даже минимального.
Из авторов очень интересен Дж. Аркилла, но, к сожалению, после 11 сентября он особо не печатается.

- Итак, теорий нет, практики разрозненны. Так существуют ли PR
?
- PR как институт существует на Западе и отсутствует у нас. Они сохраняют открытость своей системы как принцип (при всех примерах возможных отклонений), мы же сохраняем закрытость (решений, игроков, доходов/расходов).
В закрытой системе PR не нужен, там действуют другие методы. Пример: как только выборы раскрылись, сразу возник политический PR. Сегодня выборы полузакрылись, исчезла потребность в PR в том же объеме.

- Но ведь с развитием современного общества, где все больше коммуникаций, роль профессионалов должна расти.
- Общество знаний, инновационная экономика… Как, например, и модернизация - это, пока на сегодняшний день, область чистых спекуляций. Красивые слова тоже нужны. Но топтание на месте, происходящее последние двадцать лет, четко показывает, что инструментарий красивых слов временно исчерпан. Надо сделать какие-то реально завершенные шаги, а потом уже опять можно будет вернуться к этому инструментарию.
Отметил бы два практических тренда. Сверхважно формируемое сегодня нейронаправление, когда томография мозга подсказывает, как и на что реагирует человек. Но для нас оно слишком дорогое.
Американцы еще имеют качественную реализацию в виде работы советников президента, специализирующихся в работе с общественным мнением. Эти люди не пишут книг, а только мемуары. Но именно они задают будущие тренды.
г. Киев, октябрь 2010г.


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO