Начнём с того, что как полнометражный фильм «ВСЕ УМРУТ, а я ОСТАНУСЬ», так и сериал «ШКОЛА» - находки для маркетологов. Это антропологический срез поколения. Качественное (в смысле характеристики социологического изучения как разновидности), полудокументальное исследование, которое не может не натолкнуть на инсайты (Инсайт  - в переводе с английского означает буквально «способность проникновения в суть». В маркетинге, рекламе и PR – озарение, глубинная мотивация поведения, не лежащая на поверхности. Само по себе исследование никаких инсайтов не содержит - определение взято из книги «Человечный маркетинг») для коммуникационных кампаний, где ЦА, прежде всего, являются старшеклассники и студенты младших курсов.   Фильм «Школа» рекомендован всем маркетологам, рекламистам и PR-профи, но он противопоказан школьникам. Причины противопоказания имеют коммуникационные истоки. «Что общего между «ШКОЛОЙ» и маркетингом?» - спросите вы. Максимально точно проблему сформулировал продюсер и сценарист Анатолий Максимов: «Детям адресовано взрослое высказывание». А что происходит в таком случае с ЦА, мы с вами знаем.

Инструкция по маргинальному поведению
«ШКОЛА» как mesasage ставит проблему и усугубляет её. Согласитесь, спровоцировать человека, который легко поддаётся на провокации или находится в данный момент в эмоциональном взвинченном состоянии – легче. Так и в случае с анализируемым худпродуктом (не от слова «художественный», а от слова «худо»): сбросив его как гуманитарную помощь на тех, чья психология отторгает лечебные свойства «ШКОЛЫ», он превратился для тинэйджеров в яд. Ведь в противопоказаниях лекарственных препаратов всегда пишут о возрасте пациентов. Так и маркетолог учитывает в разрабатываемой программе широкий спектр характеристик ЦА.
Противопоказанием, в случае с этим телепроектом, является ранний биологический или психологический возраст. Именно поэтому, выбрав массовый канал коммуникации для трансляции этого информационного потока под знаком Стикса, авторы проекта превратили худпродукт в оружие массового поражения.
Что происходит с самой ЦА и результативностью воздействия (в данном случае информационной войны против школьников), когда сообщение поступает не той ЦА, или ЦА, которая не готова его воспринять в соответствии с замыслом отправителя?  
…Что происходит в этой ситуации с ЦА и эффективностью коммуникационной кампании – знает любой вменяемый специалист в области маркетинга, рекламы и PR: результат воздействия в корне (вплоть до диаметрально противоположного) отличается от ожидаемого, а реакция ЦА следующая: она делает не то, что бы мы хотели. НЕ ТО, на что мы надеялись и во что были инвестированы время, деньги и энергия. Если это неадекватное стимулирование сбыта или реклама – люди не купят товар или дадут заниженную оценку продукту. В случае со «ШКОЛОЙ» - это усиленное притяжение подростков к асоциальным прототипам поведения.
Мою точку зрения разделяют врачи и психологи, утверждая, что подобный кинопродукт вредит детской психике. Уполномоченный по правам человека в Москве и педагог Евгений Бунимович опасается, что подростки могут воспринять этот сериал как инструкцию по маргинальному поведению.
СМИ – это мощный ретранслятор моделей поведения, отсеять которые может только очень зрелый человек. Даже у меня – профессионала – первая реакция была зрительской – восторг от художественного приёма – есть ли в таком случае выбор у школьников? 

Зеркало зеркалу рознь
Одна из основных моделей поведения детей – подражание через идентификацию себя с теми, кого изображают как героев. Молодые актёры «ШКОЛЫ», преимущественно отрицательные, безусловно, привлекательны и притягательны для старшеклассников.
Именно поэтому свою терапевтическую функцию/миссию «ШКОЛА» не выполнит. Зеркало (каковым называют этот сериал его сторонники) полезно показывать тем, кто способен разглядеть моральное уродство, изъяны и недостатки. Людям психологически зрелым (хотя и у тех механизмы психологической защиты срабатывают). Среди самых продвинутых школьников – таких единицы. Они ещё не в состоянии отделить шелуху от плевел, мух от котлет. У них пока ещё много перевёрнуто и смешано.
В общем п…ц вашим детям, если дадите им это смотреть – можете считать себя после этого палачами. Правдолюбам я могу посоветовать только одно: если даже предположить, что существует некая безусловная правда жизни для всех и вся (она же зеркало), что представить себе практически невозможно. То, прежде чем окунуть человека в эту правду, ткнув его фейсом в это зеркало, которое ему скажет, что «ни фига подобного», не он всех прекрасней и милей, - человека к этой самой правде надо подготовить. Это как процесс обучения – если бы ещё в начальных классах толковали, что такое sinus, а что такое cosinus, то ничего бы хорошего из этого не вышло – образование было бы бесполезно, поскольку не выполняло бы своей основной функции – не обучало бы. Также и с правдой – она бесполезна, когда человек ещё не поднялся по своей лесенке до той ступеньки, находясь на которой, он сможет прочесть эту правду так, чтобы извлечь из неё урок, а не инструкцию по самоуничтожению, как это делается сейчас с трансляцией «ШКОЛЫ» в недопустимо раннее время. Беспрепятственно доступное для детей и подростков. Перепрыгивать через несколько ступенек сразу способны далеко не все (вернее – практически никто), а уж тем более преодолевать такие смысловые пропасти - увольте. Как писал гуру маркетинга Джек Траут: «Отсюда туда не добраться», то есть крайне маловероятно, имея сегодня поверхностные познания в какой-то науке, стать завтра Нобелевским лауреатом в этой области знаний. Такая вероятность стремится к нулю. Также и с вероятностью, что подростки и дети способны извлечь какой-то созидательный смысл из этой 60-серийной эпопеи. Подражание – вот недопустимый, но пока основополагающий сценарий реакции на этот телесериал со стороны подростков и в особенности детей. Двойные стандарты: PRODUCT PLACEMENT без купюр
Государство ведёт жёсткую политику в отношении прямой рекламы табака и алкоголя. Между тем, в «ШКОЛЕ» наблюдается Product Placement целых товарных категорий.
Product Placement обладает эффектом паблисити, т.е. использует художественное пространство и не прибегает к прямым призывам потреблять продвигаемый продукт (в случае с PR – это редакционное пространство). Это опосредованное, внедрённое в артефакт искусства, воздействие.
Скрытая реклама в «ШКОЛЕ» не навязывает конкретную марку, а пропагандирует потребление само по себе конкретных, крайне вредных для здоровья, продуктов. В этом смысле в нашем конкретном случае она намного действенней рекламы прямой, поскольку влияние Product Placement в «ШКОЛЕ» не осознаётся реципиентом. В то же самое время государство ведёт борьбу за снижение потребления этих товарных категорий – алкоголя и табака. Где логика? Может быть, сериал пролоббировали основные производители этих товарных категорий (на уровне ассоциаций, например), продукция которых реализуется в России в особо крупных размерах?
  

 
 «ШКОЛА» предлагает свою версию социальной реальности для тинэйджеров в контексте одноимённого учебного заведения, с которым у подростков связана значительная (если не сказать бОльшая) часть жизни. То есть той реальности, которой молодые люди живут здесь и сейчас. Между тем, художественное пространство – это мир грёз, воплощение которого желанно. Этот мир даёт людям возможность, сидя перед экраном, совершить акт социализации. То есть спроецировать себя в какую-то желанную социальную группу. В этот момент все продукты (алкоголь, табак) и образцы поведения, попадающие в зону социализации, воспринимаются, условно говоря, как эталонные редимейды поступков и продукты «нашего круга». Поэтому у многих из юных кинозрителей естественно возникнет желание заменить существующий порядок вещей реальностью вымышленной – «ШКОЛЬНОЙ», ёмкость которой до краёв наполнена асоциальщиной. Или усугубить свой life style (в которой вхожи и алкоголь и табак), получив в «ШКОЛЕ» неформальное подтверждение правильности своего образа действий.
Возвращаясь к социально-психологическому механизму, в силу которого трансляция обсуждаемого художественного продукта недопустима в раннего вечернее время, равно как и утреннее или дневное, приведу пример из книги авторитетного журналиста и социолога Малкольма Гладуэлла. Вот этот человек, по всей видимости, один из немногих в журналистском сообществе хорошо разбирается во всей подноготной – глубинах тех причин, по которым смотреть «ШКОЛУ» детям и подросткам опасно для их духовного здоровья. В своей книге «Переломный момент» он описывает данные исследований, подтверждающих следующий факт: число самоубийств даже среди взрослого населения заметно возрастает всякий раз, когда СМИ описывают подобные случаи. Причём увеличивается количество самоубийств именно тем способом, который был описан в СМИ! Возникает социальная эпидемия, в основе которой механизм подражания. Если бы до и после «ШКОЛЫ» исследовательская организация изучила бы социально-психологическую ситуацию в школах Россия, то в большинстве из них она бы обнаружила, что уровень деструктивизма среди школьников подскочил. Уровень этого подскока зависел бы от числа вовлечённых в смотрение сериала, общую специфику учащихся до начала смотрения – их склонность к асоциальным поступкам и т.д.
Почему Вы думаете, пошла волна агрессии и попыток разоблачить коррупцию в своих рядах среди милиционеров? Всё очень просто: СМИ активно муссируют 2 темы – антикоррупционную кампанию в рядах правоохранительных органов (в том числе активность министра МВД Нургалиева в конце 2009) и публичные акты насилия, в т.ч.с применением табельного оружия со стороны представителей милиции – дело Евсюкова (эксмайора), дело подполковника, который застрелил водителя снегоуборочной грузовой машины. Почему сериалы, где героизировались преступники практически исчезли с экранов? Всё по той же причине, которую упоминает Гладуэлл. Это социально заразно. После плодородного дождя из СМИ – после показа сериала «Бригада» - по стране прокатился ураган новоявленных «бригадиров». Они выросли как грибы. А почву подготовил, надоумил на лихие «подвиги» - «ящик».

Ассоциации молчали – Путин не против
Как профессионала меня ужасает молчание профессиональных ассоциаций, члены которых занимаются социальными и коммерческими коммуникациями. Почему они промолчали? Почему они не выступили против единым фронтом? Ведь не я один в этой 140-миллионной стране понимаю, что «ШКОЛА» - это информационная война в чистом виде.
Всем профессиональным ассоциациям, которые объединяют маркетологов, рекламистов, PR-специалистов и прочих бизнес-коммуникаторов, всем нам следовало инициировать открытое письмо тем, кто (как мне ещё недавно казалось) мог бы остановить эту вакханалию. Однако в действенности этих манифестов я усомнился, после того как господин Путин на встрече со студентами 25 января высказался за то, что режиссер фильма имеет право на любое художественное высказывание.
Мне неизвестна природа такой позиции премьер-министра. Однако понятно, что у господина Путина существует немало советников, которые оказывают определённое влияние на принятие им решений в том или ином русле. Однако ответственность за бездействие всё-таки лежит не на его советниках и уж тем более не на нём самом, а на нас – профессионалах в области коммуникаций, психологии массовых коммуникаций и социальной психологии, которые лучше других представляют всю мощь воздействия художественного продукта на сознание людей, чья личность ещё находится в процессе формирования и манипулирование сознанием которой осуществить относительно легко.
Так что мы имеем? Свободу первой кнопки без понимания многими журналистами механизмов воздействия СМИ на людей. В 2008 Россия с треском проиграла информационную войну ненавистному правительству Грузии. Но зато в 2010 превзошла по своей подлости и низости поступок горцев, инициировав остервенелую информационную войну против детей собственной страны. Браво, Первый Телеканал! Между тем, 51% первой кнопки принадлежит государству. И оно имело возможность на абсолютно законных основаниях не допустить этого акта агрессии в отношении подрастающей части нации, за которую несёт известную степень ответственности. Ведь если бы информационная война была развязана против первых лиц государства, те, кто бы посмел это сделать, давно бы уже сидели, как это делает один бывший олигарх. Но когда дело касается «безличной массы чужих детей», то государство позволяет себе молчаливое бездействие. Как говорил известный киногерой: «за отечество обидно».
Но где же были профессиональные сообщества? РАСО, АКОС (ICCO-RUSSIA), IABC, АКАР, АКМР, РАМ, Гильдия Маркетологов, РСР (Рекламный Совет России), Российское представительство Международной рекламной ассоциации (IAA), Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), Российская  Ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), СОМАР (Союз Маркетологов России), Российская Академия Рекламы? Где Вы были, коллеги?