Успешный брендинг в родном доме


Внутренний брендинг как вызов будущего
Что такое Красноярский край для красноярцев? Кажется, что вопрос неуместный. Тем не менее, жители любого региона, провинции, штата, вероятно, в любой стране земного шара имеют некоторый набор представлений о себе, своей малой Родине и собственном месте на этой земле. Иными словами речь идет о восприятии имиджа территории и создании бренда в умах внутренних  аудиторий региона.
Итак, внутренние аудитории территориального субъекта находятся на этой территории изначально либо являются иммигрантами из других субъектов федерации или стран, прибывшими для получения постоянного места жительства. К таким аудиториям относятся население, органы местного самоуправления и региональный бизнес. Создают и поддерживают внутренний брэнд – органы региональной государственной власти, крупные предприятия и региональные СМИ, транслирующие определенный набор образов территории.
Основными целями работы с внутренними аудиториями являются:
- Повышение доверия к органам власти и местного самоуправления.
- Вовлечение населения в процессы управления территорией, в том числе в экономические и социокультурные процессы и изменения.
- Донесение объективной информации до внутренних аудиторий о состоянии и развитии экономических субъектов и общества.
Технологически брендинг территории можно условно разделить на две составные части:
- Экономический (индустриальный) бренд.
- Социокультурный (постиндустриальный) или как принято называть его в последнее время – креативный бренд. 
Раньше постоянными, т.н. «вечными» составляющими бренда региона были реки Енисей и Ангара, природные заповедники «Столбы» и плато Путорана на Таймыре, часовня Параскевы Пятницы на караульной горе – символ Красноярска, попавший, как и Красноярская ГЭС, на современную десятирублевую купюру. Однако исторический контекст не способен полностью отобразить нынешнее состояние территории и ее будущее. Именно переменные элементы бренда - наиболее интересный и динамичный сегмент, показывающий реальные изменения, происходящие на современном историческом этапе. Такими элементами становятся не только указанные «магниты», но и новые архитектурные, урбанистические решения.
Важнейший момент в создании брэнда и то, что  прославляют регионы не только и не столько природные и искусственные объекты, а люди. Столпы - Василий Суриков, Андрей Дубенский, Валентин Войно-Ясенецкий, Геннадий Юдин. И современники - Виктор Астафьев, Дмитрий Хворостовский, Иван Ярыгин, Вячеслав Бутусов, Дмитрий Миндиашвили, Сергей Шойгу.
Безусловно, что процесс брендинга территорий крайне сложен ввиду сложившихся исторически десятилетиями определенных стереотипов в головах и сложностью работы в перенасыщенном событиями и новостями информационном поле. В настоящее время Красноярский край переживает процедуру ребрендинга территории. Однако отметим, что нынешний имидж края предполагает не отделять экономические достижения и победы от духовной жизни человека.

Территориальные «магниты»

В 2006 году губернатор края Александр Хлопонин озвучил идею «магнитов притяжения» региона. Это перечень реперных точек на карте края, показывающих социально-экономические изменения на территории и привлекающие в себе не только внимание различных аудиторий, но и меняющие окружающую действительность. По аналогии с составляющей бренда территории «магниты» делятся на две группы:
Экономические:
- Заполярный филиал ОАО ГМК «Норильский Никель» - основной налогоплательщик в бюджет Красноярского края. На его долю приходится более 20 % мирового производства никеля.
- «Проект XXI века» – освоение Нижнего Приангарья: Богучанская ГЭС и строительство в Кодинске алюминиевого комплекса. Бренд – «Богучанское энергометаллургическое объединение» - БЭМО.
- Ванкорское газонефтяное месторождение на Крайнем Севере региона в городе Игарка, осваивающееся компанией «Роснефть» .
- Мультимодальный международный логистический хаб на базе аэропортов «Емельяново» и «Черемшанка» (проект) - транспортный узел, состоящий из грузового и пассажирского терминалов.
- «Солнечный кластер». Совместный проект государственных корпораций Росатом, Роскосмос, Роснано – самых передовых инновационных структур российской экономики. «Силиконовая долина» в ЗАТО Железногорск. Общественные и социокультурные:
- Красноярский экономический Форум, заслуживший репутацию одной из самых авторитетных, престижных и статусных деловых площадок России.
- Сибирский федеральный университет – крупнейший вуз в Сибири и на Дальнем Востоке, имеющий высокий инновационный потенциал и занимающий 21 место из 1777 университетов РФ.
- Международный фестиваль этнической музыки «Саянское кольцо»  в поселке Шушенское, ранее являющемся местом советского паломничества в связи с расположением в нем музея на месте ссылки В.И.Ленина.
- Фанпарк «Бобровый Лог», работающий в формате «Всесезонный парк отдыха и развлечений». Генеральным инвестором проекта выступила компания ОАО «ГМК «Норильский никель», вложившая в строительство 65 млн. евро.
- Федеральный Центр сердечно-сосудистой хирургии (кардиоцентр), готовящийся к открытию в декабре 2009 года.
- Студенческий «IQ-бал». Проводится с целью формирования и продвижения позитивного образа студенческой молодежи и поощрения лучших студентов ВУЗов города Красноярска.
- Природный парк «Ергаки», превращающийся в передовой туристический центр Красноярского края и Востока России.
- «День Минусинского помидора», получивший статус общекраевого и включенный в число составляющих бренда региона.
- Центр экстремальных видов спорта.
- Большим туристическим потенциалом обладает город Енисейск, который в XIX веке был лучшим уездным городом России.
Сравнивая количество «магнитов» в обеих группах мы видим, что в регионе, воспринимаемом в России как промышленно-производственный центр, постиндустриальных элементов, составляющих единый новый бренд края гораздо больше, чем промышленных. И жители края достаточно хорошо знают эту особенность.
Иначе говоря, в России бренд региона необходимо начинать с развития инфраструктуры и социально-значимых проектов. И это станет хорошим поводом гордиться малой Родиной.

Красноярская агломерация – новый бренд постиндустриальной Сибири

В 2006 году началось обсуждение реформации территориального устройства Красноярска и его пригородов. Спустя три года Красноярская агломерация становится отдельным, сильным брендом, показывающим новые условия жизни и обитания на старых территориях. Проект «Красноярск-2020» через 10 лет сделает территорию Красноярска и других субъектов агломерации максимально привлекательной для населения и бизнеса. Идеология  агломерации подразумевает, прежде всего, понимание человеком нового образа жизни через различные проявления жизнедеятельности и социально-экономической динамики: активное малоэтажное строительство, формирование среды, сомасштабной человеку и его повседневным заботам - отдых детей, возможность заниматься спортом недалеко от дома и т.д.
В рамках агломерации создаются Красноярская кольцевая автомобильная и железная дороги, построен четвертый автомобильный мост через Енисей, который торжественно открыл в прошлом году премьер России Владимир Путин. Множество градостроительных и социокультурных проектов интегрированы в стратегию развития.
Безусловно, что центром моноцентрической Красноярской агломерации, является столица края – почти миллионный Красноярск. В июне 2009 года журнал Forbes опубликовал результаты ежегодного рейтинга, проводимого среди тридцати самых крупных городов России по шести показателям. Это социальные характеристики, покупательская способность населения, деловой климат, устойчивость к кризису, инфраструктура и комфортность бизнеса. Красноярск вошел в первую десятку городов наиболее удобных для жизни, и именно в нем происходят значительные изменения. Их инициировал нынешний мэр города Петр Пимашков. При нем Красноярск стал одним из самых красивых и благоустроенных городов страны. Город расцвел, на улицах появилось большое количество экзотических для Сибири пальм и туй, в теплое время работают более 220 фонтанов, меняется городская архитектура. Это наиболее эффективный способ изменения урбанизма промышленного города советского образца.
К сожалению, изменению не могут подвергнуться все части урбанистического окружения. Красноярску в наследство достались узкие улицы и дворы, отсутствие парковок, серая архитектура и близость жилых кварталов к промышленным зонам. Однако внешние изменения в городе за последние 5 лет стали настолько значительными, что даже иногородние отмечают его привлекательность. В город на постоянные место едут жить. И это несмотря на неблагоприятные суровые климатические условия Сибири. Поэтому немаловажная задача бренда Красноярской агломерации – вклиниться в западный дрейф, дабы перехватить активную миграцию с Востока  России, создать условия для комфортной жизни.
Бренд Красноярской агломерации влияет и на существенный геополитический аспект. Красноярский сити-бренд стал конкурировать за звание столицы Сибири с Новосибирском. Еще 10 лет назад такое развитие событий нельзя было даже предположить. Новосибирск и по сей день является научным центром Сибири, его федеральный бренд – Академогородк. Тем не менее, Сибирский федеральный университет – крупнейший научно-образовательный центр России - был создан именно в Красноярске, а проект агломерации - единственный активно развивающийся во всей Сибири, укрепляет позиции Красноярского края как лидера Сибирского Федерального Округа.

Сила бренда

Подобный территориальный ребрэндинг является пилотной частью изменения отношения к восточным регионам России, переоценкой их  социально-экономического потенциала. Красноярский край вышел в лидеры по узнаваемости, а Красноярск получил новый статус - российская столица второго уровня в центре Сибири.
Сильный внутренний бренд и яркие внешние изменения придают оптимизм, активность и веру в будущее. Однако, очень важно не «перепиарить», иначе доверия у жителей к активно продвигаемым проектам не будет. Для разработки механизма продвижения сильного внутреннего бренда необходимо преодолевать существующие внутренние информационные противоречия, проводить объективный анализ имиджа территории. Все это позволит не только более точно сформулировать проблемы, стоящие перед имиджмейкерами и специалистами по коммуникациям, но и определить дальнейшие перспективы развития территориального бренда, обладающего силой, креативностью и новизной.
Александр Федотовских, первый заместитель председателя Правления ТОР «Северные промышленники и предприниматели», к.э.н., профессор РАЕ


Страницы сайта
При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательна

Cоздание сайта