 |
 |
|
|
|
|
Онлайн-конференция
|
Методика управления репутацией компании на основе системы репутационных профилейАнастасия Юсупова, специалист по связям с общественностью, ОАО «Салаватнефтеоргсинтез»
Основой системы репутационных профилей является понятие «параметры репутации», которое мы определяем как оценку целевыми группами одного из проявлений деятельности компании, влияющее на формирование мнения о компании в целом. Опираясь на информацию, полученную в результате регулярно проводимых исследований, мы получаем четыре репутационных профиля: - идеальный репутационный профиль (отображает представление изучаемого сегмента целевой группы об успешной компании отрасли); - реальный репутационный профиль (отражает существующую репутацию компании у конкретного изучаемого сегмента целевой группы); - исходящий информационный репутационный профиль (построен на основе PR-информации компании); - внешний информационный репутационный профиль (построен на основе сообщений о компании внешних СМИ). В том случае, если компания управляет репутацией эффективно, все репутационные профили совпадают, максимально повторяя идеальный репутационный профиль. Значительные разрывы между репутационными профилями говорят о неудовлетворительном репутационном менеджменте (рис. 1). Целью репутационного менеджмента будет сокращение выявленных разрывов. Безусловно, устойчивая положительная репутация является значимым нематериальным активом организации. Однако, существует ряд проблем, мешающих эффективному репутационному менеджменту. Определенные сложности вызывает необходимость объективной оценки существующей репутации компании, своевременного отслеживания всех происходящих изменений и выявления приоритетных направлений работы. В статье описан инструментарий, позволяющий преодолеть указанные трудности. Данный инструментарий мы обозначим как систему репутационных профилей.  Рис. 1. Система репутационных профилей в наглядном представлении. Рассмотрим систему управления репутацией подробнее. Мы предполагаем, что основой репутационного менеджмента является получение ответов на три ключевых вопроса: - с кем взаимодействовать? - о чем информировать? - как взаимодействовать? Ответив на первый вопрос, мы устанавливаем целевые группы, с которыми будем строить коммуникации. Ответ на второй вопрос позволит выявить информационные запросы групп общественности. Ответив на третий вопрос, мы определим подходящие в конкретном случае инструменты управления репутацией. Опишем алгоритм работы с репутацией по системе репутационных профилей (см. табл. 1). Первым шагом является определение всех заинтересованных групп общественности базисного субъекта PR и их сегментация.
Табл. 1. Алгоритм применения методики управления репутацией компании на основе системы репутационных профилей. Затем необходимо определить, насколько важно для компании взаимодействие с каждым из выявленных сегментов. Для этого мы можем воспользоваться «матрицей приоритетности взаимодействия с целевыми группами» (рис. 2). Рис. 2. Матрица приоритетности взаимодействия с целевыми группами. Следующий шаг – выявление параметров репутации базисного субъекта PR на основе качественных исследований. На первом этапе осуществления данной процедуры проведем контент-анализ сообщений СМИ о базисном субъекте.Степень значимости каждого сегмента общественности, с точки зрения возможностей влияния на успешное текущее функционирование и стратегическое развитие компании, мы ставим в соответствие со степенью вероятности возникновения негативного отношения к компании в каждом из этих сегментов. Сегменты целевых групп, взаимодействие с которыми наиболее важно для развития компании, будут в верхнем правом углу матрицы.  В результате мы получим ряд характеристик (параметров репутации). Далее перед нами стоит задача оценить с точки зрения ключевых групп общественности значимость каждого из параметров в деятельности базисного субъекта и то, насколько успешно работа в рамках данного параметра осуществляется компанией. Реализуем эту задачу посредством проведения фокусированного интервьюирования и экспертных опросов представителей каждой из наиболее значимых групп общественности. На основе полученных данных построим идеальный и реальный репутационные профили компании для каждой из ключевых целевых групп. Вес каждого из параметров репутации определим как среднее арифметическое: отношение суммарной оценки к общему числу опрошенных. Анализ указанных профилей позволит выявить разрывы идеального и реального репутационных профилей. Все параметры репутации мы можем условно разделить на объективные и субъективные. В первом случае для устранения разрывов между идеальным и реальным репутационными профилями необходимо провести структурные изменения в функционировании организации, во втором – достаточно корректирующих PR-мероприятий. То есть, мы можем говорить о том, что причиной разрывов идеального и реального репутационных профилей субъективных параметров может быть: - отсутствие информации; - несоответствие размещаемой информации запросам целевых групп. Определить причину несоответствий в каждом конкретном случае позволит аудит коммуникационных потоков: исходящих и внешних, целью которого будет определить, какие из параметров репутации освещаются компанией максимально. Для того, чтобы на основе полученных данных построить исходящий информационный репутационный профиль, необходимо определить «вес параметра репутации», то есть его значение на репутационной шкале. Вес каждого из обозначенных параметров репутации вычислим по формуле:  где RPj – параметр репутации; j – номер параметра репутации; М – максимальное значение (оценка) на репутационной шкале; N - максимальное количество сообщений по одному параметру репутации за исследуемый период; n – количество сообщений по параметру RPj за исследуемый период. Заключительным шагом в рамках реализации системы репутационных профилей будет аудит внешних информационных потоков, который мы проведем, опираясь на контент-анализ сообщений внешних СМИ. В качестве цели коммуникационного аудита определим выявление параметров репутации, которым уделяется максимальное внимание во внешней информационной среде. Проанализировав полученные данные, мы конкретнее узнаем информационные запросы СМИ как одной из приоритетных целевых групп базисного субъекта, а также определим, как «выглядит» организация во внешней информационной среде. На основе полученных данных построим внешний информационный репутационный профиль. Для определения веса каждого из параметров репутации, то есть его значения на репутационной шкале, воспользуемся указанной выше формулой. В результате проведенных исследований получаем четыре репутационный профиля: - идеальный репутационный профиль компании; - реальный репутационный профиль компании; - исходящий информационный репутационный профиль компании; - внешний информационный репутационный профиль компании. Сопоставление всех полученных данных и позволит определить причину разрывов идеального и реального репутационных профилей. Первые два профиля характеризуют представление целевых групп о «правильной» деятельности компании, а также их мнение о компании-субъекте исследования, соответственно. Третий, исходящий информационный репутационный профиль показывает, каким вопросам (параметрам репутации) максимальное информационное внимание уделяет сама компания. Внешний информационный репутационный профиль отображает образ компании, формируемый на основе сообщений о компании в СМИ. Все четыре профиля тесно взаимосвязаны. Так, на восприятие целевыми группами компании, т.е. на реальный репутационный профиль, во многом влияют исходящий и внешний информационные репутационные профили. У многих целевых групп, не контактирующих с компанией непосредственно, представление о компании складывается именно на основе PR-текстов базисного субъекта и публикаций о нем в СМИ. Внешний информационный репутационный профиль поддается корректировке с помощью повышения эффективности Media Relations. Сообщения в этом случае подаются в СМИ с учетом выявленного идеального репутационного профиля. Необходимо отметить, что именно идеальный репутационный профиль, отображающий стереотипы и установки целевых групп, является своеобразным эталоном, ориентиром, задающим направление деятельности по управлению репутацией. С учетом вышеизложенного, система репутационных профилей выступает в качестве основы формирования PR-активности компании, определения ключевых направлений PR-деятельности, обусловливает коммуникационную активность компании в стратегическом плане. В этом случае задача PR-подразделения – максимально сократить существующие репутационные разрывы. Систему репутационных профилей будем рассматривать и как способ оценки эффективности репутационного менеджмента компании. Об успешном управлении репутацией можем говорить в том случае, если все четыре репутационных профиля совпадают для каждой из приоритетных целевых групп. Тогда распространяемая компанией информация соответствует информационным потребностям целевых групп и их представлениям о ее деятельности. Анастасия Юсупова, специалист по связям с общественностью, ОАО «Салаватнефтеоргсинтез» Материал бы предоставлен автором. Впервые статья была опубликована в журнале «Репутациология» (№1 (2), июль-август 2009г.), 100 с. |
Пора путешествовать по России
Газета «RuPoR»Добрянка - столица доброты. Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding, Добрянка - столица доброты. Иван Свистунов, член бренд-совета города Добрянка Гражданские инициативы в России Формула успеха или как выиграть премию INTERCOMM
Газета RuPoR – Туризм
Наши ресурсы
 
|
