«Вирус» и госзаказчик


Со времен рождения кинематографа и первого фильма братьев Люмьер киноиндустрия сделала колоссальный скачок – сегодня визуальные возможности ограничиваются лишь бюджетом картины и фантазией режиссера. Наряду с технологическим прогрессом свершился идеологический прорыв – фильмы перестали расцениваться только как развлечение. В.И. Ленин уже в двадцатых годах XX века заявлял: «Из всех искусств для нас важнейшим является кино», но тогда злые языки еще делали приписку «пока народ безграмотен». Сегодня же на самом высоком уровне (уровне председателя правительства РФ) заявляется: «Кино – это больше чем развлечение, это значительный ресурс образования, общения, формирования личности» и у большинства это утверждение не вызывает сомнений (известный российский публицист Илья Стогов вообще считает, что киноиндустрия рано или поздно «убьет» литературу). Кино сегодня – это инструмент влияния и «формирования повестки», который применяется не только бизнесом, но и государством.

Один из наиболее ярких примеров медийного противостояния последних лет – вооруженный конфликт в Южной Осетии августа 2008 года тоже породил несколько идеологически противоположных кинопродуктов: художественные фильмы «Олимпиус Инферно» (Россия) и «5 дней в августе» (Грузия, США), а также документальные фильмы «Война 08.08.08. Искусство предательства» (Интернет-проект Russia.ru) и «Хроники грузинского августа» (грузинская телекомпания «Алания»). В отношении документальных фильмов об августовском конфликте следует отметить, что они изначально рассматривались как информационные продукты для сети  Интернет и были направлены на Интернет-аудиторию (в т.ч. зарубежную).

В этом контексте веб-сервис YouTube, и другие аналогичные ему сервисы являются «полем боя», борьба на котором идет за лояльность аудитории. У качественного (подразумевая не только качество исполнения, но и качество идеи) продукта шансы победить значительно выше – его интересно смотреть, им хочется поделиться, его можно обсудить. Подразумевается, что распространителем такого продукта (и, следовательно, «товара», который этот продукт продвигает) становится сам потребитель. Именно такой продукт принято называть «вирусным» видео. Эффективность этого инструмента «вирусного» маркетинга подтверждается на практике –  крупные компании регулярно и успешно используют его в рамках своих маркетинговых кампаний, чего нельзя сказать о государстве.

Традиционно считается, что государство чрезвычайно скучно в «медийном» плане. Это обусловлено рядом объективных обстоятельств, таких как: несовершенство федерального законодательства, регулирующего госзакупки, скудные бюджеты (либо их отсутствие), отсутствие в соответствующих госструктурах профильных специалистов, способных адекватно оценить задачу и составить конкурсную заявку. Немного выделяется из общего фона, разве что, позиционирование Российской Федерации на крупных международных мероприятиях и конкурсах, а также коммуникативная и медийная активность нескольких наиболее прогрессивных регионов страны. Тем не менее, среди удачных «вирусных» видеороликов последних лет есть те, к созданию которых прямо или косвенно причастен государственный заказчик.

Во-первых, стоит обратиться к сфере молодежной политики. Две тысячи девятый год, по поддержанной парламентом и президентом инициативе депутата Госдумы Алины Кабаевой, в России был объявлен «Годом молодежи», ключевым событием которого должен был стать международный, инновационный образовательный форум «Селигер 2009», куда на конкурсной основе планировалось пригласить более 50 000 молодых людей со всей страны. Одной из задач Федерального агентства по делам молодежи (Росмолодежь), являлась задача продвижения бренда «Года молодежи» и его центрального события в широкой молодежной среде. Был создан специальный сайт www.godmol.ru, на котором давалась исчерпывающая информация обо всех мероприятиях «Года», в том числе форуме «Селигер».

В феврале 2009 года в Интернете появился видеоролик под названием «Запрещенная реклама Года молодежи». Вначале видео появилось на сайте молодежного движения «Россия молодая», затем на популярных видеохостингах YouTube, RuTube, Smotri и других. В ролике молодежь в агрессивной форме обвинялась в развале страны: «Ты ничего не создаешь, не строишь, не производишь, не изобретаешь и не собираешься», «Все, что после тебя останется – табличка с 16 цифрами» и т.п. Если молодой человек был не согласен с заявленным, ему предлагалось действовать: заканчивался ролик титром «Ответы на .

Быстрой раскруткевидео способствовал ряд факторов: ролик был выложен в сеть накануне выходных, являлся якобы «запрещенным» (это было похоже на правду еще и потому, что ролик был действительно выполнен на высоком профессиональном уровне крупной теле- или видеостудии), анонимен. Надо отметить, что как только видео стало набирать популярность, оргкомитет «Года молодежи» распространил пресс-релиз, в котором заявил, что Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ, а также Федеральное агентство по делам молодежи, не имеют к созданию и продвижению ролика, равно как и к его запрещению, никакого отношения.
Успех был оглушительным – ролик быстро разошелся по блогосфере и социальным сетям: молодежь рассылала его друг другу, добавляла в статусы, в комментариях разгорались острые дискуссии тех, кто был «за» или «против» основной идеи ролика. За первый месяц видео посмотрело (с учетом статистики сервиса YouTube и реплик на других видеохостингах) более миллиона человек. Основная задача была выполнена – тема «Года молодежи» долгое время была в ТОП-е блогосферы и российского сегмента Интернета в целом, посещаемость сайта www.godmol.ru многократно возросла. В итоге выяснилось, что автором ролика является Роберт Шлегель, депутат Государственной Думы, руководивший в то время студией видеопроизводства «Белый свет». Шлегель утверждал, что создание ролика было его личной инициативой, а не заказом со стороны Росмолодежи. Но это уже не имело значения, потому что в первый раз в РуНете заговорили о том, что государственные мероприятия и услуги могут успешно продвигаться с помощью качественных продуктов и вирусных технологий.

Еще раз для продвижения молодежного форума «Селигер» «вирусным» видео воспользовались в 2011 году. В июне в сети появился ролик «Скандальная правда о проекте McDonald's». В нем в достаточно абсурдной форме утверждалось, что сеть ресторанов McDonald's на самом деле – часть плана американского правительства по строительству секретных бомбоубежищ на случай ядерной войны: «Бункеры, замаскированные под рестораны быстрого, а главное дешевого, питания, стали решением проблемы, висевшей над США десятки лет – гениальное прикрытие целей строительства и ценовая политика превратили McDonald's в единственную в истории сеть секретных бункеров, которые приносят огромную прибыль». В конце ролика зрителям предлагалось распечатать адреса ресторанов фаст-фуда на территории США и «реализовать право на патриотизм» – отнести распечатку в ближайшее расположение ракетных войск стратегического назначения. Адреса ресторанов предлагалось искать на сайте «писофщит.рф», при переходе на которой зрителю говорилось, что авторы не могут быть уверены в достоверности информации, но они уверены в том, что нужно питаться правильно и вести здоровый образ жизни. А как это сделать, предлагалось узнать уже на другом сайте – официальном сайте смены форума «Селигер 2011» - «Беги за мной», основной целью которой являлась популяризация идеи здорового образа жизни в молодежной среде.

Ролик был выполнен на высоком профессиональном уровне студией My Duck’s Vision, скандально известной в российском сегменте Интернета по своим предыдущим роликам «Лучшая работа для настоящего патриота» и «Москва арийская». Сочетание высокого качества исполнения и качественно написанного текста дало закономерный результат – люди делились, обсуждали и спорили. Итого, у вирусной рекламы смены «Селигера 2011» – более 3,5 миллионов просмотров. На волне популярности первого видео студия продолжила серию роликов «Скандальная правда о…»: были раскрыты «тайны» корпораций Walt Disney, Apple и выборов президента России в 2012 году.

Примером отличной «вирусной» социальной рекламы от госзаказчика может служить видеоролик, который в очень короткие сроки смог собрать огромное количество просмотров. Ролик с названием «Адская белочка» появился в сети под конец 2010 года. В подписи к ролику утверждалось, что это «креатив от Минздрава, который устал предупреждать». Главный герой ролика, облезлая белочка в состоянии алкогольного психоза, символизирует белую горячку – в течение минуты животное рассказывает, как они с другом ловили «кудяпликов», а в итоге убили чью-то жену. Заканчивается ролик нарочито угрожающе: «Бухаете? Тогда я иду к вам!». Видео разошлось по сети быстрыми темпами, вскоре пресс-служба Минздравсоцразвития РФ подтвердила, что ролик выполнен по заказу министерства. Итог – 4 миллиона просмотров за год.

Сегодня вполне очевидно, что Интернет является серьезной и самой перспективной медиаплощадкой. Тем не менее, государственный заказчик не всегда использует весь возможный набор медиаинструментов для продвижения услуг, товаров, регионов и пр. Однако в последние годы наметился заметный позитивный сдвиг в данном направлении: государство, если и не выступает заказчиком подобных медиапроектов, то старается активно их поддерживать. Хорошим примером может служить недавно появившийся в сети видеоклип на песню команды КВН «Вятка» - «Роднополисы». В клипе, который продвигает идею развития малых городов, снялся губернатор Кировской области Никита Белых и активно поддержал его продвижение в Интернете. Итог – более полумиллиона просмотров за месяц.

Столяров Денис
, член президиума молодежного правительства Воронежской области


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO