Мифодизайн в рекламеМифодизайн в рекламе: филологи и журналисты проголосовали рублем за версию Lite
В апреле 2011 года после двух лет согласований и редактуры вышло в свет первое методическое учебное пособие по мифодизайну. Это - хорошая новость и настоящая вещь. Имя вещи: Ульяновский Андрей. Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. – СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011.- 168 с. Обложка состоит из четырех промо-картинок культовых фильмов, сильных своей мифологией, снабженных анекдотическими постмодернистскими репликами героев. 1 полоса обложки - Звездные войны, Властелин колец . Оборот обложки: Титаник, Пираты карибского моря. Цена и суть Метод мифодизайна молод, ему 16 лет. За последнее десятилетие мифодизайн вошел в обойму наиболее цитируемых методов социального управления. В апреле 2008 года поисковая система «Яндекс» находит 12 174 страницы и 1313 сайтов по ключевому слову «мифодизайн». Сейчас – несколько десятков тысяч страниц. Сонмы консалтинговых групп по всему СНГ оказывают странноватые услуги наподобие «Корпоративный инхансмент – создание миссии фирмы и основанного на ней мифодизайна» (Материалы «Академии имиджмейкинга и психотехнологий управления», тренинг президента академии Седачева В.В., СПб, 2005) На вопросы, которые задают на подобных тренингах коллеги, проверяя ведущих, некоторые гуру рассказывают истории о « закрытом методе политики, сформированном в Америке в 60-х годах». Это все нелепо, потому что мифодизайн (в силу социальной и бизнес ориентации на долговременные последствия) изначально не создавался как метод политической борьбы. Кроме того, автор настоящей статьи лично придумал и ввел в научный оборот в 1992 году и одноименный метод, и основные его инструменты и само название – мифодизайн. Стоимость разработки и основного цикла продвижения которого с 1987 г. оценивается в $100 000 за 10 лет. Эта сумма была реальна только для случая внедрения в свободное от конкуренции методов и проектных идей смысловое пространство. Сейчас подобное продвижение с подобными результатами для всей территории постсоветского пространства потребовало бы не менее чем $ 1 000 000. То есть, налицо, нередкий для России случай, когда научные положения мифодизайна «утекли» в Европу через англоязычные публикации в международных научных конференциях вроде «Graphicon» 1992, 1993, 1994 и программы обмена с германскими коллегами, а, потом, аудиториям показалось, что если вещь хорошая , то, непременно, сделана на Западе. Закрытые разработки, действительно, легли в основу мифодизайна, но разработки российские. Например, оценки качества системы «человек-машина-среда» системотехника Заннеса Г.Н. в рамках программы «боевая машина на поле боя» чуть не на десятилетие опередили западные модели коммуникационной квалиметрии. Мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно разделять с мифами классическими – сказаниями о богах, духах, обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях, о первопредках, действовавших в начале времени и участвующих прямо или косвенно в создании мира, его элементов как природных, так и культурных. Социальный же миф – это контекстуально условно истинное и аксиологически (в плане ценностей и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором контексте. При определении современного мифа важным является понятийный ряд реальность – миф – ложь. Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно – это ложь. Если целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф. Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность. Из этого определения видно, что непроходимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они контекстуальны, зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной и физической реальности. Так вот, мифодизайн (МД) является проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес -инструментам с пристальным вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, свойственным культурологии. Ведь культура возникает, прежде всего, как целостность, противопоставляющая себя всем остальным целостностям такого же типа, и исчезает как система с потерей собственной уникальности и непохожести. Разнонаправленные векторы культурных процессов на сохранение (настоящее, прошлое) и изменение (будущее) в условиях нормы взаимодополняют друг-друга. Однако в ситуациях кризиса оснований духовной идентичности оппозиционность культурных ориентаций на сохранение и изменение усиливается – одна из них начинает агрессивно доминировать, провоцируя соответствующую реакцию другой.(по А.Маркову) Чтобы вписываться в тенденции культуры, мифодизайн опирается на принципы социальной конвенции – утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям. Социальная же конвенция коммерческих коммуникаций в современных условиях востребует использование мифологического мышление целевых аудиторий.В результате массовые коммуникации центрируются на социальных мифах, что позволяет и достичь целей заказчиков и внести позитивный вклад в жизнь своих аудиторий, целевых аудиторий. Т.е., продвигаясь путем мифодизайна, можно избежать крайностей сладеньких утопий всеобщего счастья и циничных прагматических воздействий протестантских проектных практик. В России это точно работает, в Северной Америке, скорее всего, - нет. В Азии и Африке же, вероятнее всего, – хорошо работают мифы классические. Теперь несколько слов о формальной структуре книги и, в завершении, несколько соображений о соотношении мифодизайна и маркетинга, а также примеры стратегического мифодизайна.Формальная структура методического пособия В части 1 «Основы мифодизайна» ( MД) - описывается работа с реальностями потребителя, раскрываются аспекты МД как технологии, как проектной практики неклассической науки, сравнивается MД и маркетинг.Разбираются концепции коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля. В части 2 «Подход позитивных мотиваций в MД» Разбирается понятие потребности человека и мотива потребности. На этой основе .описывается совокупность технологических приемов на основе типичных мотивов современного информационного технического общества - Потребностная мифология. Кроме такой Мифологии выделяются Мифологические Аргументации. Это искажения структуры и значимости частностей по отношению к целому. Мифологические Аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы. В части 3 «Ценностный подход в MD» рассматриваются конкретные рекомендации по приданию рекламному сообщению культового статуса, описываются содержательные особенности демотиваторов (парадоксальные и скептические высказывания обладающие канонической формой и потенциалом привлекательности) и терминальная аргументация на основе концепции ценностей, целей и стиля жизни в психографическом сегментировании, ценностно-нормативного ядра российской культуры. В Разделе «Словарь по мифодизайну» позволяет читателю быстро освоиться в предлагаемом концептуальном пространстве. В разделе «Литература приводятся актуальные источники Оригинальность мифодизайна ( из-за чего и пострадал) вытекает из композиции нескольких составляющих: - Адекватные объекту массового сознания и предмету прагматического воздействия на него концептуальные модели (коммуникативное качество, коммуникативно-предметное поле, корректные понятиеы, которые адекватны задачам). - Работающие модели разделенных и неразделенных реальностей людей : объединенные информационные среды / реальности. - Подробное описание воздействия современного мифа. - Матричное проектирование доверия. - Удачный междисциплинарный синтез (мета- и программный дизайн, маркетинг, прикладная культурология, прикладная психология, этика и эстетика, антропология, теория систем и теория надежности). Еще раз необходимо повториться, что мифодизайн имеет преимущества в определенных границах: 1.Разработан для пост-православного культурального поля (кросс-культурная трансляция этики находится в процессе изучения). Ведь именно у нас важна не универсальная истина, а своя субъективная правда. А, согласно всероссийскому репрезентативному исследованию «Стиль жизни среднего класса», 60% экономических средних русских явно ассоциируют себя с православием. 2.В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн скорее использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он более напоминает современные психотехнологии глубокой человеческой инженерии и нлп, так как они работают с кратковременными эффектами изменения субъективной реальности через слово, его звучание (суггестивная лингвистика - Черепанова, Журавлев, Дымшиц) или структуру предложений (НЛП - Бендлер и Гриндер). Но при этом MД более художественно выразителен и визуально проявлен, так как изначально более пристально исследовал воздействие визуальных, а не вербальных образов. Это инструментарий видеориторики в мифодизайне. Также мифодизайн при кратковременных воздействиях похож на т.н. творческий маркетинг - озарение, придумывание, а не исследование предпочтений потребителей. Но здесь МД более предсказуем, так как опирается на системные модели мышления и анализа. 3.Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию – это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки революционных действий. Производить смыслы означает устанавливать многоуровневые, иерархические взаимосвязи в картине мира потребителя как систему внутренних критериев при означивании и оценке. Самые устойчивые смыслы производятся в привязке к традиционным социально-культурным смыслам – это является выгодным вложением капитала, так как подобные смыслы очень легко транслируются, защищаются от изменения и укореняются. 4.В политтехнологиях - не свойственной мифодизайну области – мифодизайн работает на запасе устойчивости , заложенном моделями опасности в области социо-культурных систем. Так как в краткосрочных периодах модели содержат повышенные риски переколебаний системы в результате неожиданных воздействий, то мифодизайн может потерять управление и краткосрочные цели вследствие возмущений, вносимых криминальными и диверсионными воздействиями. Это «мягкий», «не хирургический» метод. Мифодизайн и маркетинг: социальный «ценник» для России Вышесказанное можно обобщить в таблице «социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций», где в зависимости от горизонта планирования и приемлемой социальной цены приведены адекватные этим двум параметрам методы социального воздействия. Возьмем две социально-культурные технологии мифодизайн и маркетинг. Маркетинг с его количественными маркетинговыми исследованиями – это организация социально-культурной реальности за счет обменов, на основе выговоренных смыслов целевых аудиторий. Вследствие этого маркетинг всегда отстает от реальности с лагом времени цикла реализации проекта. Мифодизайн – организация производства смыслов на основе культурально-обусловленных смысловых матриц. (ценностно- нормативное ядро культуры и связанные с ним контексты, иерархии, критерии, модели реальности). Они живут десятки поколений и «всегда ко двору». Приведем таблицу «социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций», где оптимальная прагматическая эффективность тех или иных социально-культурных технологий опять таки соотнесена с горизонтом их применения. Социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций (источник: материалы прикладного мифодизайна, 2000г.)
Таким образом, МД в бизнесе наиболее проявляет свои особенности в аспекте долговременного для России прогнозируемого эффекта (5-10 лет) при неустойчивой социо-культурной реальности. Так как он оперирует уровнями традиционных ценностей и их воплощений в доверительные нормы жизни. С течением времени оказалось, что сама методология мифодизайна отвечает тенденциям технической цивилизации – жизненный мир людей сужается, в смысле «приземляется», снижается целостность картины мира, а реальность представлений аудиторий, наоборот, - расширяется и всячески поощряется . Тут подходы мифодизайна весьма ко двору. Ведь мифодизайн - в широком смысле - есть метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям. Оптимальная прагматическая эффективность социально-культурных технологий(источник: материалы прикладного мифодизайна,2000)
Пример 1 Подходы мифодизайна: Стратегически перспективные смыслы российского брендинга Под брендом понимается товар, продвигаемый(существующий) на рынке за счет специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей. Имидж – социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае - отражение потребностей потребителя, относительно социально-экономических целей Сегодня в России усиливается ответная десятилетию безудержных трансформаций ориентация на сохранение, традицию. Те бренды, которые будут этой тенденции соответствовать – получат дополнительную энергетику развития. Ориентацию на сохранение и традицию лучше всего диагностировать через меру соответствия ценностно-нормативному ядру российской культуры. Приведем ниже некоторые черты такого ядра. Ценностно-нормативное ядро российской культуры. - Неукоренность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее - Низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей. - Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном. - Доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. - И др. Бренды, которые своими свойствами усиливают культурную аномию (безнормность, дисфункциональность) и способствуют тем самым утрате идентичности в настоящее время практически не имеют перспектив развития в пространстве российской культуры либо будут испытывать повышение сопротивления своему существованию со стороны социо-культурной среды.. Пример 2. Подходы мифодизайна: бренды, которые помогут жить лучше Суммарные потребные ресурсы поверхности на поддержание существования жителя страны (источник : Швеция, журнал Ambio,1997)
Для России принципиальную долговременную задачу в аспекте экологической эффективности можно сформулировать как повышение эффективности использования потребления природных ресурсов. Большой проблемой является совмещение идеологии бережливости, с одной стороны, и ценности россиян, ведь «нравственный максимализм и правовой нигилизм делает одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду». Более того, склонность к уходу от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. «Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится «утопизм» российской ментальности — от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество — единовременный акт богоподобного творения «вдруг», «из ничего», сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества». Решение задачи совмещения правового нигилизма и ответственности за будущее видится в области создания упорядоченных систем доверительных форм ценностей и в решении задачи их непротиворечивого внедрения в сознание россиян, а не в конфигурации правового пространства. На том же уровне потребления природных ресурсов Россияне могли бы жить в 4-5 лучше если бы делали это так же экономно как европейцы или американцы. Подходы экологической эффективности в форме снижения потребления вступают в противоречие с идеологией протестантизма. В протестантизме величина прибыли является главным метафизическим критерием. Для Запада более понятным является подход обеспечения устойчивого развития экономики, основанном на правиле Хартвика.Таким образом, бренды, в идентичность которых входит идея повышения эффективности потребления природных ресурсов стратегически поддерживают Россию.Пример 3. Подходы мифодизайна: концепция «этико-экологический опцион UNo» В России даже в условиях глобальной тенденции секуляризации (массового лишения веры за счет укоренения идей Просвещения) могут родиться новые смыслы, которые явятся приемлемой альтернативой протестансткой этики. Например, на стыке экономики, экологии и этики можно упомянуть проект «’этико-экологический опцион» UNо (источник: материалы БО “Социальная экология”,2000, автор А. Ульяновский). Идея в следующем: Спустя некоторое количество лет начинает продвигаться идея исчисляемых денежного типа этико-экологических эквивалентов ( как альтернатива ренте за истощение природных ресурсов) в виде единиц, отражающих количество спасенных жизней будущих поколений жителей нашей планеты в результате отказа от получения субъективно осознанной избыточной прибыли.(!!!) Это будет расчетный показатель. Одна из основных сложностей проекта состоит в разработке методики оценoк и расчетов. По сути дела, это будет опцион на этическую симметрию со стороны биосферы планеты по отношению к собственным потомкам. То есть эта денежная единица будет обеспечена не золотом, а этической симметрией биосферы. Подобную «не прибыльную» и «не золотую» денежную единицу можно назвать, например, UNo Со временем для координации обращения UNo и его эмиссии возникнет необходимость открытия международного банка, Uno и Euro станут нераздельными и противоположными началами как Инь и Янь. (опцион объединенных наций, «первый» – итал.). Наибольшая сложность – заложить на уровне концепции проекта механизмы, которые не позволили бы UNo превратиться в совеобразные индульгенции или вообще – рекламные сувениры наподобие «лунных денег». Раз в несколько десятков лет будут проводиться акции этической симметрии напр. в виде открытия мемориалов наиболее богатым в UNo людям планеты. Это только самая общая идея проекта UNо, инициативными усилиями подобный венчурный проект не поднять. Для привлечения финансирования необходимо инициация идеи UNo в серьезной организационной форме. Таковы наиболее общие представления о мифодизайне и его подходах. Наиболее подробным и опубликованным на настоящий момент теоретико-методологическим и практическим пособием по мифодизайну является т.н. «черная книга по мифодизайну». Эта книга требует некоего базового уровня подготовки в области лингвистики, прикладной психологии и маркетинга, а также философского склада ума и поэтому непроста для понимания, чем и обусловлена актуальность данной адаптированной версии этой книги. |