Мифодизайн в рекламе


Мифодизайн в рекламе: филологи и журналисты проголосовали рублем за  версию Lite
В апреле 2011 года после двух лет согласований и редактуры вышло в свет первое методическое учебное пособие по мифодизайну. Это  - хорошая новость и настоящая вещь.



Имя вещи:

Ульяновский Андрей.  Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. – СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011.- 168 с.

Обложка состоит из четырех промо-картинок культовых фильмов, сильных своей  мифологией, снабженных анекдотическими постмодернистскими репликами героев. 1 полоса обложки - Звездные войны, Властелин колец . Оборот обложки: Титаник, Пираты карибского моря.



Цена  и суть

Метод мифодизайна   молод, ему  16 лет.
За последнее десятилетие  мифодизайн вошел в обойму наиболее цитируемых методов социального управления.
В апреле 2008 года поисковая система «Яндекс» находит 12 174 страницы и 1313 сайтов по ключевому слову «мифодизайн». Сейчас – несколько десятков тысяч страниц.
Сонмы консалтинговых групп по всему СНГ оказывают странноватые  услуги наподобие «Корпоративный инхансмент – создание миссии фирмы и основанного на ней мифодизайна» (Материалы «Академии имиджмейкинга и психотехнологий управления», тренинг президента академии Седачева В.В.,  СПб, 2005) 
На вопросы, которые задают на подобных тренингах  коллеги, проверяя  ведущих,  некоторые гуру рассказывают истории о « закрытом методе политики, сформированном в Америке в 60-х годах».
Это все нелепо, потому что мифодизайн (в силу социальной и бизнес ориентации на долговременные последствия) изначально не создавался как метод политической борьбы.
Кроме того,  автор настоящей статьи лично придумал и ввел в научный оборот  в 1992 году и   одноименный метод, и основные его инструменты и само  название – мифодизайн.
Стоимость разработки и основного цикла продвижения которого  с 1987 г. оценивается в
$100 000  за 10 лет.
Эта  сумма была реальна только для случая внедрения в свободное от конкуренции методов и проектных идей смысловое пространство. Сейчас подобное продвижение с подобными результатами для всей территории постсоветского пространства потребовало бы не  менее чем $ 1 000 000.
То есть, налицо, нередкий для России случай, когда научные положения мифодизайна «утекли» в Европу через англоязычные публикации в международных научных конференциях вроде «Graphicon» 1992, 1993, 1994  и программы обмена с германскими коллегами, а, потом,  аудиториям  показалось, что если вещь хорошая , то,  непременно,  сделана на  Западе.
Закрытые разработки, действительно, легли в основу мифодизайна, но разработки российские. Например, оценки качества системы «человек-машина-среда» системотехника Заннеса Г.Н.  в рамках программы «боевая машина на поле боя» чуть не на десятилетие опередили западные модели коммуникационной квалиметрии.
Мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно разделять с мифами классическими – сказаниями о богах, духах, обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях, о первопредках, действовавших в начале времени и участвующих прямо или косвенно в создании мира, его элементов как природных, так и культурных.
Социальный же миф – это контекстуально условно истинное и аксиологически (в плане ценностей и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором контексте.
При определении современного мифа важным является понятийный  ряд реальность – миф – ложь. Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно – это ложь. Если  целевой аудитории  известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф.  Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность.
Из этого определения видно, что непроходимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они контекстуальны, зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной  и физической реальности.
Так вот, мифодизайн (МД) является проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес -инструментам с пристальным вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, свойственным  культурологии. Ведь культура возникает, прежде всего,  как целостность, противопоставляющая себя всем остальным целостностям такого же типа, и исчезает как система с потерей собственной уникальности и непохожести. Разнонаправленные векторы культурных процессов на сохранение (настоящее, прошлое) и изменение (будущее) в условиях нормы взаимодополняют друг-друга. Однако в ситуациях кризиса оснований духовной идентичности оппозиционность культурных ориентаций на сохранение  и изменение усиливается – одна из них начинает агрессивно доминировать, провоцируя соответствующую реакцию другой.(по А.Маркову) Чтобы вписываться в тенденции культуры,  мифодизайн опирается на принципы социальной конвенции – утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям.

Социальная  же конвенция   коммерческих коммуникаций в современных условиях востребует  использование мифологического мышление целевых аудиторий.

В результате массовые коммуникации центрируются на социальных мифах, что позволяет и достичь целей заказчиков и внести позитивный вклад в жизнь своих  аудиторий, целевых аудиторий. Т.е., продвигаясь путем мифодизайна,  можно избежать крайностей сладеньких утопий всеобщего счастья  и циничных прагматических воздействий  протестантских проектных практик. В России это точно работает, в Северной Америке,  скорее всего, -  нет. В Азии и Африке же, вероятнее всего,  –  хорошо работают мифы классические.   Теперь несколько слов о формальной структуре книги и, в завершении, несколько соображений о соотношении мифодизайна и маркетинга, а также примеры стратегического мифодизайна.
Формальная структура методического пособия



В части 1  «Основы мифодизайна» (
MД)  - описывается работа с реальностями потребителя, раскрываются аспекты МД  как технологии, как проектной практики неклассической науки, сравнивается MД  и маркетинг.Разбираются концепции коммуникативного качества и коммуникативно-предметного  поля.


В части 2  «Подход позитивных мотиваций в MД»
Разбирается понятие потребности человека и мотива потребности. На этой основе .описывается совокупность технологических приемов на основе типичных мотивов  современного информационного технического  общества -  Потребностная мифология.
Кроме такой   Мифологии  выделяются Мифологические Аргументации. Это   искажения структуры и значимости частностей по отношению к целому.
Мифологические Аргументации  описывают  приемы  аргументации через эмоционально-образные решения,  стереотипы.


В части  3  «Ценностный подход в MD»
рассматриваются конкретные рекомендации по  приданию рекламному сообщению культового статуса,  описываются содержательные особенности демотиваторов (парадоксальные и скептические высказывания обладающие канонической формой и потенциалом привлекательности) и терминальная аргументация на основе концепции ценностей, целей и стиля жизни в психографическом сегментировании, ценностно-нормативного ядра российской культуры.


В Разделе «Словарь по мифодизайну»
позволяет читателю быстро  освоиться в предлагаемом концептуальном пространстве.


В разделе «Литература 
приводятся актуальные источники  
Оригинальность мифодизайна ( из-за чего и  пострадал) вытекает из композиции нескольких составляющих:
- Адекватные объекту массового сознания и предмету прагматического воздействия на него концептуальные модели (коммуникативное качество, коммуникативно-предметное поле, корректные  понятиеы, которые адекватны задачам).
- Работающие модели разделенных и неразделенных реальностей людей : объединенные информационные среды / реальности.
- Подробное описание воздействия современного мифа.
- Матричное проектирование доверия.
- Удачный междисциплинарный синтез (мета- и программный дизайн, маркетинг, прикладная культурология,  прикладная психология, этика и эстетика, антропология, теория систем и теория надежности).
Еще раз необходимо повториться, что мифодизайн имеет преимущества в определенных границах:

1.Разработан для  пост-православного культурального поля  (кросс-культурная трансляция этики находится в процессе изучения). Ведь именно у нас важна не универсальная истина, а своя субъективная правда. А, согласно всероссийскому репрезентативному исследованию «Стиль жизни среднего класса»,
60% экономических средних русских явно ассоциируют себя с православием.
2.В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн скорее использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он  более напоминает современные психотехнологии глубокой человеческой инженерии и нлп, так как они работают с кратковременными эффектами изменения субъективной реальности через слово, его звучание (суггестивная лингвистика - Черепанова, Журавлев, Дымшиц) или структуру предложений (НЛП - Бендлер и Гриндер). Но при этом MД более художественно выразителен и визуально проявлен, так как изначально более пристально исследовал воздействие визуальных, а не вербальных образов. Это инструментарий видеориторики в мифодизайне.
Также мифодизайн при кратковременных воздействиях похож на  т.н. творческий маркетинг  -  озарение, придумывание, а не исследование предпочтений потребителей. Но здесь  МД более предсказуем, так как опирается на системные модели мышления и анализа. 3.Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию –  это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки  революционных действий. Производить смыслы  означает устанавливать многоуровневые, иерархические взаимосвязи в картине мира потребителя как систему внутренних критериев при означивании и оценке.
Самые устойчивые смыслы производятся в привязке к  традиционным  социально-культурным смыслам – это является выгодным вложением капитала, так как подобные смыслы  очень легко транслируются, защищаются от изменения и укореняются.  4.В политтехнологиях  - не свойственной мифодизайну области – мифодизайн работает на запасе устойчивости , заложенном моделями опасности в области социо-культурных систем. Так как в краткосрочных периодах модели содержат повышенные риски переколебаний системы в результате неожиданных воздействий, то мифодизайн может потерять управление и краткосрочные цели  вследствие возмущений, вносимых  криминальными и диверсионными воздействиями. Это «мягкий», «не хирургический» метод.


Мифодизайн и маркетинг: социальный «ценник» для России
Вышесказанное можно обобщить в таблице «социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций», где в зависимости от горизонта планирования и приемлемой социальной цены приведены адекватные  этим двум параметрам методы социального воздействия.
Возьмем две социально-культурные технологии мифодизайн и маркетинг.

Маркетинг с его количественными маркетинговыми исследованиями – это организация социально-культурной реальности за счет обменов, на основе выговоренных смыслов целевых аудиторий. Вследствие этого маркетинг всегда отстает от реальности с лагом времени цикла реализации проекта. Мифодизайн – организация производства смыслов на основе культурально-обусловленных смысловых матриц. (ценностно- нормативное  ядро культуры и связанные с ним контексты, иерархии, критерии, модели реальности). Они живут десятки поколений и «всегда ко двору». Приведем  таблицу «социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций», где оптимальная прагматическая эффективность тех или иных социально-культурных технологий опять таки соотнесена с горизонтом их применения.

Социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций

(источник: материалы прикладного мифодизайна, 2000г.)
  Социальная цена для  России, которую придется заплатить населению
Низкая, приемлемая Высокая
Горизонт планирования    
синхронно Двухсторонние симметричные PR Грязные технологии PR и пропаганды
год Реклама, PR, маркетинг, мифодизайн Грязные технологии PR и пропаганды
10 лет Мифодизайн,
Творческий маркетинг
Маркетинг, ориентированный на общество
Неадаптированная реклама,
Маркетинг, ориентированный на потребителя
15-20 лет Мифодизайн “зеленый ‘ маркетинг (ложные критерии  экологичности)
50 лет-100 лет  Деятельность, основанная на Православной этике   Деятельность, основанная на Протестантской этике

Таким образом,  МД в бизнесе  наиболее проявляет свои особенности в аспекте долговременного для России  прогнозируемого эффекта (5-10 лет) при неустойчивой социо-культурной реальности. Так как он оперирует  уровнями традиционных ценностей и их воплощений в доверительные нормы  жизни.

С течением времени оказалось, что  сама методология мифодизайна отвечает тенденциям технической цивилизации – жизненный мир людей сужается, в смысле «приземляется», снижается целостность картины мира, а реальность представлений аудиторий, наоборот, -  расширяется и всячески поощряется .
Тут подходы мифодизайна весьма ко двору. Ведь мифодизайн -  в широком смысле -  есть метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод  и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.



Оптимальная прагматическая эффективность социально-культурных технологий

(источник: материалы прикладного мифодизайна,2000)

Тип наличной реальности по критерию устойчивости
Неустойчивая социо-культурная  реальность Устойчивая социо-культурная реальность
Горизонт планирования    
синхронно Спец. пропаганда Информация,
Двусторонние симметричные PR
0,5-год Мифодизайн,
Творческий маркетинг
Маркетинг
Творческий маркетинг, Маркетинг
2-10 лет Мифодизайн Маркетинг , Government Relations
более Жесткие методы управления в форме насилия
(неблагоприятный прогноз в виде возрастания вероятности социально-экономической катастрофы)
Научно-техническая пропаганда,
Маркетинг ориентированный на общество на основе геоинформатики
Рассмотрим некоторые примеры.

Пример 1 Подходы  мифодизайна: Стратегически перспективные смыслы российского брендинга
Под брендом понимается товар, продвигаемый(существующий) на рынке за счет специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей.
Имидж
– социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае - отражение потребностей потребителя, относительно социально-экономических целей
Сегодня в России усиливается ответная десятилетию  безудержных трансформаций ориентация на сохранение, традицию. Те бренды,  которые будут этой тенденции  соответствовать – получат дополнительную энергетику развития.
Ориентацию на сохранение  и традицию лучше всего диагностировать  через меру соответствия ценностно-нормативному ядру российской культуры. Приведем ниже некоторые черты такого ядра.
Ценностно-нормативное ядро российской культуры.
- Неукоренность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее
- Низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей.
- Значимость  коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.
- Доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными.
- И др.
Бренды, которые своими свойствами усиливают  культурную аномию (безнормность, дисфункциональность) и  способствуют тем самым утрате идентичности  в настоящее время практически не имеют перспектив развития в  пространстве российской культуры либо будут испытывать  повышение сопротивления своему существованию со стороны социо-культурной среды..
Пример 2. Подходы  мифодизайна: бренды, которые помогут жить лучше

Суммарные потребные  ресурсы поверхности на поддержание существования жителя страны

(источник
:  Швеция, журнал Ambio,1997)
  Один житель США, га Один житель Швеции, га Площадь планеты на одного жителя планеты, га
Плодородные земли и земли под промышленную активность 23 7,2 2
Таким образом, на каждого жителя планеты уже сейчас  в среднем приходится 2 Га поверхности, но для обеспечения уровня жизни жителя США  необходимо 23 Га. Этот избыток ресурсов перераспределяется за счет жителей других территорий. Для Запада принципиальную  долговременную задачу в аспекте экологической эффективности можно сформулировать как снижение уровня потребления.
Для России принципиальную  долговременную задачу в аспекте экологической эффективности  можно сформулировать как  повышение эффективности использования потребления природных ресурсов.
Большой проблемой  является совмещение идеологии бережливости, с одной стороны, и ценности россиян, ведь «нравственный максимализм и правовой нигилизм делает одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду». Более того, склонность к  уходу от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. «Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится «утопизм» российской ментальности — от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество — единовременный акт богоподобного творения «вдруг», «из ничего», сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества».
Решение  задачи совмещения правового нигилизма и ответственности за будущее видится в  области создания упорядоченных  систем доверительных форм ценностей и в решении задачи их непротиворечивого внедрения в сознание россиян, а не в конфигурации правового пространства.
На том же   уровне потребления природных ресурсов Россияне могли   бы жить в 4-5 лучше если бы делали это так же экономно как европейцы или американцы.

Подходы  экологической эффективности в форме снижения потребления вступают в противоречие с идеологией протестантизма. В протестантизме  величина  прибыли является главным метафизическим критерием. Для Запада более понятным является подход обеспечения устойчивого развития экономики, основанном на правиле Хартвика.

Таким образом, бренды, в идентичность которых входит идея повышения эффективности потребления природных ресурсов стратегически поддерживают  Россию.


Пример 3. Подходы  мифодизайна: концепция «этико-экологический опцион  UNo
»


В России даже в условиях глобальной тенденции секуляризации (массового лишения веры за счет укоренения идей Просвещения) могут родиться новые смыслы, которые явятся  приемлемой альтернативой  протестансткой этики.
Например, на стыке экономики, экологии и этики  можно упомянуть проект «’этико-экологический опцион» UNо  (источник: материалы БО “Социальная экология”,2000, автор  А. Ульяновский).
 Идея в следующем: 
Спустя  некоторое количество лет начинает продвигаться идея исчисляемых денежного типа  этико-экологических эквивалентов  ( как альтернатива ренте за истощение природных ресурсов) в виде единиц, отражающих количество спасенных жизней будущих поколений жителей нашей планеты в результате отказа от получения субъективно осознанной избыточной прибыли.(!!!) Это будет расчетный показатель.
Одна из основных  сложностей
проекта состоит в разработке методики  оценoк и расчетов.
По сути дела, это будет опцион на этическую симметрию со стороны биосферы планеты по отношению к собственным потомкам.


То есть эта денежная единица будет обеспечена не золотом, а этической симметрией биосферы.
Подобную «не прибыльную» и «не золотую» денежную единицу можно назвать, например, UNo
Со временем для координации обращения UNo  и его эмиссии возникнет необходимость открытия международного банка, Uno и Euro станут нераздельными и противоположными началами как Инь и Янь.
(опцион объединенных наций, «первый» – итал.).



Наибольшая сложность – заложить на уровне  концепции проекта механизмы, которые не позволили бы UNo превратиться в совеобразные индульгенции или вообще – рекламные сувениры наподобие «лунных денег».
Раз  в несколько десятков лет будут проводиться акции этической симметрии напр. в виде открытия мемориалов наиболее богатым  в UNo людям планеты.
Это только самая общая идея проекта UNо, инициативными усилиями подобный венчурный проект  не поднять. Для привлечения  финансирования  необходимо инициация идеи  UNo в  серьезной организационной форме.
Таковы наиболее общие представления о мифодизайне и его подходах. Наиболее подробным  и опубликованным на настоящий момент теоретико-методологическим и практическим пособием по мифодизайну является т.н. «черная книга по мифодизайну». Эта книга требует некоего базового уровня подготовки в области лингвистики, прикладной психологии и маркетинга, а также философского склада ума и поэтому непроста для понимания, чем и обусловлена актуальность данной адаптированной версии этой книги.  


При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO