Что лучше - для мужчины нет или для мужчины есть? Почему язык российской рекламы, связей с общественностью и других отраслей нашей индустрии агрессивен, жёсток и суров? Не мешает ли это больше зарабатывать? И как с этим быть…

1 Не так давно мы с Сергеем Митрофановым – директором российского представительства компании BrandFlight гостили в поместье Мединге у Томаса Гэда – знаменитого бренд-гуру. Там же можно было встретить немало интереснейших людей. У озера прохаживались Стенли Мосс и Сикко Ван Гелдер. На веранде, сидя в удобных креслах, о чем-то толковали Ян Райдер и Патрик Харрис. В охотничьей комнате, с головами оленей и картинами, где вечно куда-то скачут дамы и господа, увешанные ружьями и дудящие в рога, Аннет Розенкройц учила нас играть на бильярде без луз. Пьер де Уи наигрывал на рояле что-то парижское… 
Был перерыв в работе ежегодной встречи Medinge Group – международного клуба мастеров берндинга. В этом-то перерыве, и случилась одна прелюбопытная  история. Сергей МитрофановСтенли Моссу новую пробную версию подготовленного его специалистами презентационного ролика одного из восходящих российских косметических брендов. Все в этом ролике оказалось роскошно: и динамичная «нарезка» образов, подобранная в такт энергичной, но нежной музыке; и качество съемки; и модели распрекрасные… Право слово – было, что Сергею предъявить признанному мэтру.
Тот попросил прокрутить ролик вторично. И еще раз. И еще. А после сказал: хороший ролик; но зачем – такой агрессивный? Сергей вопросительно поднял брови. Удивился и я. По нашим российским меркам продукт был более чем мирный и дружественный по отношению к потребителю. Однако ж матерый американец стоял на своем: клип слишком жесткий: модели в нем – как красивые танки, наступающие на врага; музыка – как боевой марш; цветовая гамма – бьет в глаза яркостью; темп смены образов слишком высокий – гипнотизирующий…     
Любопытный подход у маэстро… Что ж тут такого? Ролик же сработан не для массовой телетрансляции, а для частных презентаций элитной косметики и парфюма. Если пускать его с приглушенным звуком – будет в самый раз, а что гипнотизирует, внедряет сопряженные с маркой образы в сознание зрителя – так это разве плохо?
Да нет, - сказал Стенли, - не плохо. Классный ролик. Но можно - класснее.

2 В том плане, чтобы, сохранив воздействие на сознание, сделать его намного позитивнее. Возьмем глаза модели: одни смотрят тебе в душу, и будят страсть самца, другие - обнимают нежностью, несут покой и равновесие духа. У Сергея в клипе доминирует первый вариант. И он, наверное, неплох. Но мне ближе второй – улыбнулся Стенли, поправив стильные очки.    
И показал нам серию роликов, снятых его компанией по заказу калифорнийской фирмы, выпускающей изделия из металла – шпингалеты, скрепы, арматуру, уголки, молотки…
Под романтичную музыку Шопена анимированные железные детали неторопливо и очень красиво складывались в контуры причудливых птиц и стрекоз, мирно скачущих зайчиков, милых ёжиков, славных кисок и собак – друзей человека… Простые, звонкие железяки источали мир и благолепие. Побуждали снизить темп жизни, прервать гонку, отдышаться, успокоиться, и посмотреть на мир глазами не завоевателя и победителя, но покупателя и строителя: мне это нужно? Уголок – нет, а вот молоток очень. Запишу, пожалуй, e-mail компании – закажу по интернету полезный инструмент и еще пару тройку нужных штучек…  
Что может быть прозаичней скобяного товара? Мало что. А Стенли сочинил из него сказку.
- Я понимаю, - сказал он (кстати – некогда бравший уроки русского), - вы уже лет двести всё время то от кого-то бежите, то за чем-то гонитесь, за что-то непрерывно боретесь, с кем-то постоянно сражаетесь. Не думайте, что у нас – медленнее. Но у нас – намного спокойнее. В российской же культуре (включая и деловую) все это обрело какую-то нечеловеческую жесткость, циклопический масштаб и сногсшибательную скорость. И вы уже так привыкли. Точнее – вас приучили. И у нас было похожее. Я, например, застал расцвет крайне агрессивных форм рекламы – начиная с песенки-приказа Get yourself some Alkozeltzer and you’ll feel better fast (купи «Алкозельцер» и быстро поправишься!) и заканчивая стишком-поучением: «GILLETTE – The Best a Man Can Get!» («ЖИЛЛЕТТ - лучше для мужчины нет!»).
Так что, ребята, я всё понимаю: так у вас принято. Но вот вопрос: обязательно ли уперто держаться в струе привычного, до сих пор работая в стиле «советское – значит отличное!»?  


3 Я не раз слышал - говорят: какая жизнь – таков и наш продукт.
Реклама, слоганы, оформление буклета, дизайн ролика, макет флайера, темп речи, язык статьи… Жесткая жизнь – жесткий продукт. Потребитель живет в агрессивной среде – и мы ему  столь же агрессивно внушаем нашу правду. Общественность у нас трудная – так и связи с ней тугие: жесткая сцепка – англо-американское сокращение PR с сильным российским акцентом.
Но думается вот о чем…
Совсем не так давно философ Александр Пятигорский всерьез спросил: вы заметили, как мы говорим про прошлое? Мы говорим: время тогда было жестокое, вот и думы у нас были жестокие. И поступки. То есть, выходит: какое время – такие и мысли, и дела. Какое время – такая и эстетика. А ведь на самом-то деле - наоборот. Какие мысли, дела, проекты, планы, образы, картины, плакаты, здания, речи – такое и время. Это время, эра, эпоха производны от мыслей и мировоззрения, а не наоборот. Ведь жилую среду создают люди. Мы делаем эпоху такой, каковы мы сами. И если мы создаем агрессивную среду, то многие становятся ей под стать. То есть если люди обижены, озлоблены, агрессивны – то и время наступает злое, революционное, военное.
Ну, в целом, ясно: недаром в то время иные гуманитарии и продукты выдавали суровые, типа «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». Маяковский, конечно, большой талант, но имел чугунную внутреннюю установку: в наши дни писатель тот, кто напишет марш и лозунг. Потому что бытие определяет сознание. Бытие у нас почти подзаборное, бедное и опасное, так и реклама у нас будет соответствующая: решенная в наждачной стилистике не рынка, а толкучки: быстрей беги туда – там купишь… Даже папиросы называли – «Пушки»… Готовились палить.    
Вот этот вечный бой и определял многие годы и рекламный стиль (реклама и в СССР была), и манеру политической пропаганды: от своего - «свернем собачьи головы врагов народа» до глобального «кишкой последнего попа последнего царя удавим».
О, сколько было в этих техниках презрения к человеку! В результате, вот такое получалось продвижение идей - с садистской судорогой: «кишкой удавим!».
Теперь, конечно, все не так. Не так грубо, не так безапелляционно.
Однако, думаю, что и вы не раз обращали внимание, что режим наезда, атаки, буденовской тачанки и каких-то неуловимых мстителей, до сих пор доминирует в российском языке гуманитарных технологий: несется по улице автомобиль, а вокруг все взрывается разными красками. И хотя краски, в целом, веселые, но, во-первых, такие яркие, что понятно: машина под угрозой, стремится ее избежать, и успешно избегает; а во-вторых – они порождают тревогу и беспокойство. Или вот – неопрятные веселые мужички закладывают взрывчатку в лед на реке и с помощью жутких приборов играют в народную игру - морской бой: нажал на кнопочку - ба-бах и крейсер на дне… Да, дамы и господа: «Кириешки» - они и впрямь «Для тех, кому по зубам!»…
Реклама в РФ – одна из самых жестких в мире. Если в Штатах или, скажем, в Швеции, внимание к автомобилю, лекарству, колготкам, моющему средству или хрустящим сухарикам, в основном, пробуждают, адресуя зрителя к безопасности, здоровью, комфорту и семейному уюту, то у нас, что ни  рекламный блок – то пробуждение в потребителе крутости: «вау, да ты и вправду крут!», «в «Гранде» найдется все, что нужно!», «ты этого достойна!», «новый стиль – новая крутость!» и – почти вершина: «Круто, пап!» - чай «Принцесса Нури»…
Это язык агрессии. Он сродни языку базарных лавочников, что орали прохожим: «а вот – налетай, покупай, у нас полицмейстер ел, пил, одевался!», хвать клиента за полу, и в лавку… 


4 Трудно сказать, насколько этот подход сегодня эффективен.
Всегда на любое сомнение, можно ответить: но ведь продается товар-то! Значит так и надо. И фокус-группы показывают, что так – можно.
Но вот вопрос: а показывают ли они, что иначе – нельзя? И что если сделать язык рекламной коммуникации – и словесный, и музыкальный, и знаковый - более мирным, спокойным и дружелюбным, не будет ли все то, что продвигается сегодня на рынке в жанре военного наступления – продвигаться намного лучше в темпе вальса?
И еще: обратите внимание – если в советское время главным украшением наших улиц были политические транспаранты и лозунги, то теперь – вывески и рекламные щиты. Они уже превратились в особую управляющую знаковую систему. Прохожим лишь кажется, что они не обращают на них внимания, и с биллбордов ничто не просачивается в их сознание. Они-то не обращают, а оно просачивается. На то, и биллборды. Но вместе с торговыми марками, слоганами и ценами, внедряется и общий установившийся тон: назойливого приставания. И как-то, так получается, что даже в переводных девизах, нередко там, где в оригинале все дано в позитиве (как у Жиллетта - дословный перевод: «Лучшее, что мужчина может получить»), то в переводе, после литературной обработки получается – в негативе («Лучше для мужчины нет»). Нет, понятно, «реклама» в пределе это и есть многоразовый хоровой бубнеж одного и того же, но устанавливает ли такой язык связность?
Это чисто практический вопрос. Да, задача рекламы – продать. Но если уж мы взялись украшать города и дороги таким манером, не следует ли подумать и о последствиях?
В том смысле, что кроме работы на продажу товара, марки или конкретной фамилии, мы ведь еще что-то делаем. И с жилой средой, и с ее населением. Используя приемы, инструменты и техники воздействия на сознание, мы можем «махрить» нити общественной связности, прорывать прорехи, а можем их штопать - делать социальную ткань более прочной и упругой.
Пример. Один из многих. Социальная реклама. Задача – пробудить доверие к дорожной милиции. На огромном щите – приятного вида господин в фуражке, и благозвучный девиз. Ну, скажем: «ГИБДД – честь и защита!». На что работает подобный щит? Увидев его, водитель - в лучшем случае – усмехнется. Но будет ли усмешка доброй? Ведь «честь» и «защита» - слова, которые приходят ему в голову последними, при мысли о ГИБДД, а первыми часто бывают непечатные… И, значит эта социальная реклама не пробуждает доверие, а напротив – усиливает недоверие. То есть работает не на социальную связность, а, наоборот – на развязность…
Но никто не сказал, что нельзя провести эффективную кампанию, направленную на смягчение взаимной неприязни сообщества водителей и сообщества «дорожная полиция». Сделать можно. Но надо ясно ставить задачу: создание связности. И учитывать ее, формулируя заказ.
Да и коммерческая реклама, кроме продвижения товаров, услуг, торговых марок и так далее, может, попутно решать важную сверхзадачу. К примеру - снижать неприязнь между «простым человеком» и «бизнесом». И вообще – общий градус напряженности в обществе.
Она вообще много чего может. Так не стоит ли, задуматься о такой ее роли?


5 То же и с отраслью, именуемой «пиаром».
Вот уже много лет ее задача (не на словах, а на деле), в слегка закамуфлированной форме, звучит примерно так: своих поднять, если надо – «отмазать», ну, а чужих – «пригнуть»… не без гордости показал исполнительному директору группы общественностью, и как общественные связи. Вторая версия ясней, но, если вслушаться, в обеих, в общем-то, внятно звучит задача ремесла, профессии, искусства: строить связи. 
Крепить связность общества. Например – между властью и гражданами. Или – между производителями / продавцами йогурта и его покупателями (здесь, кстати, страна чудес молочных
Ведь уже очевидно: одна из главнейших проблем нашей модернизации – неумение одних продать изобретения, а других - найти и приобрести те, которые нужны. Крайне упрощая, поясню: первые не умеют правильно представить инновации, вторые мучаются, так как им их не представляют. То есть, между ними нет коммуникационного звена, которое одно только и может гарантировать, что изобретение найдет покупателя, а вознаграждение – изобретателя.
Другими словами: между сообществом изобретателей и сообществом менеджеров модернизации отсутствует связность.
Вопрос: кто же ее установит, кроме специалистов в области развития общественных связей? Похоже – никто. Но, похоже и на то, что современные российские «пиарщики» все еще настроены на иное – «поднимание», «отмазку» и «пригибание». Так, может, они и есть вот именно, что «пиарщики» и занимаются вот именно тем особым российским занятием, которое у нас называют «пиаром», а не профессионалы, развивающие общественные связи…  


6 Понятно: все сказанное не значит, что за пределами нашей страны повсюду царит покой и умиление. И на Западе (не говоря уже о Востоке и Юге) есть примеры использования крайне агрессивных гуманитарно-технологических инструментов. Но вопрос не в том, что есть, а чего совсем нет в индустрии. А в том, что в ней преобладает. Какой язык, образный ряд, смысловое наполнение доминирует. Какие цели и задачи ставят перед собой нынешние профессионалы гуманитарных технологий. Не слишком ли ограничивают поле своего зрения и пространство своего действия? Ведь не сложно предположить: если усилить акцент на социальной роли любой рекламы и на важности того, чтобы эта роль была позитивной, можно заработать значительно больше.
То есть продукты, сделанные с учетом этой задачи, могут с высокими шансами поражать, радовать, вдохновлять – то есть производить, что называется, эффект разорвавшейся бомбы. Доброй бомбы.
Так, может быть, самое время принять эту гипотезу?
И проверить ее. На практике.  
чудным образом прорвала колючую проволоку боевого языка). А то – между изобретателем, инноватором – и тем, кто заплатит за изобретение, внедрит его в серию, и продаст с прибылью.  Дмитрий Петров, главный редактор журнала «Со-Общение», председатель редакционного совета фонда «Петропавловск», действительный член Medinge Group