Регионы страны активно конкурируют между собой. Предметом их конкуренции являются не только федеральные ресурсы, но и иные стратегически важные аспекты существования и развития территории: бизнес-инвестиции, технологии, информационные, транспортные и туристические потоки, экономические и культурные проекты, ведущие позиции в рейтингах, квалифицированные кадры. На этом фоне все большую актуальность приобретает проблема формирования имиджа регионов.

Политика территориально-имиджевой составляющей отдельных регионов и России в целом в настоящее время только формируется. Впервые концепция продвижения национального и регионального брендов страны была утверждена Правительством Российской Федерации совсем недавно - в январе 2008 г. Имидж региона стали рассматривать как реальный управленческий ресурс, во многом определяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций.
Большинство регионов уже давно осознали, что необходимо не только формировать положительный имидж властных структур, но и создавать собственный уникальный бренд территории и отстаивать его на межрегиональной арене. Этот Бренд ориентирован преимущественно на внешнюю аудиторию, и должен соответствовать стратегическим задачам развития региона. Наряду с внешней направленностью у бренда территории присутствует внутренняя составляющая, направленная на консолидацию усилий жителей региона, с целью решения тех самых стратегических задач.

Чтобы создать сильный бренд региона, необходимо целенаправленно формировать положительный имидж территории. Полагаю, что именно этим можно объяснить тот факт, что формирование позитивного имиджа территории стало занимать одно из приоритетных  направлений в деятельности региональных органов власти большинства субъектов РФ. Это также подтверждается тем, что на территории значительного количества российских регионов уже реализуются стратегии по формированию имиджа, а имиджевой политикой занимаются специальные Советы при главе региона. В состав данных Советов включаются политические деятели, ученые, деятели культуры и искусства, маркетологи, PR-специалисты, журналисты и другие специалисты. 

Как ни странно, но на территории Воронежской области проблемам формирования положительного имиджа территории органы власти не уделяют должного внимания. Конечно, нельзя категорично утверждать, что деятельность в данном направлении не ведется. Например, еще в 2008 году администрация города Воронежа решила активизировать свою деятельность в плане формирования имиджа города. При главе города создали рабочую группу для проекта «Бренд город Воронеж», в которую пригласили главных редакторов СМИ. При этом практикующие PR-специалисты почему-то оказались не нужны. В результате работы группы был даже подписан некий базовый документ между городской администрацией и СМИ, в соответствии с которым стороны должны будут вместе формировать позитивный имидж Воронежа. Но, дальше подписания договора о сотрудничестве дело не пошло.

Еще одной инициативой органов власти города в сфере формирования имиджа муниципалитета стал Воронежский городской форум «Управление репутацией: город-бизнес-человек». Форум должен был ответить на многие вопросы, связанные с развитием территории, а также определить пути формирования имиджа города. Наверное, даже сами организаторы не ожидали, что мероприятие и его тема будет так востребованы представителями всех городских сообществ. Промышленники и предприниматели, PR-специалисты и журналисты, деятели культуры и искусства, преподаватели и студенты – это далеко не полный список тех, кто принял активное участие в работе Форума, и тех, кто представил свой собственный взгляд на будущий бренд города. Одни видели город промышленным центром, другие образовательным или студенческим, а кто-то новой туристической столицей Центрального Черноземья. Итоги Форума у многих его участников вызвали неоднозначные оценки, к компромиссу так и не пришли, а администрации городского округа не удалось выработать какую-либо идею, которая способствовала бы сплочению населения вокруг решения проблемы по формированию положительного и привлекательного образа города.

Таким образом, следует признать, что все-таки попытки начать заниматься имиджем области и города делаются, но все эти действия носят хаотичный и бессистемный характер. Власть делает что-то свое, а воронежские коммуникационные агентства самостоятельно реализовывают собственные PR-проекты, успешность которых уже  подтверждена отечественным PR-сообществом.     

Анализ развития PR-отрасли в Воронежской области позволяет сделать вывод, что в регионе практически отсутствуют успешные проекты в сфере общественных связей реализованные органами власти совместно с PR-агентством. Исключение лишь составляет коммуникационный проект «Символы Воронежа», реализованный совместно РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века» и информационно-аналитическим управлением администрации городского округа город Воронеж и ставший лауреатом Международного конкурса «Золотой Соболь» и дипломантом Национальной премии «Серебряный Лучник».

На территории Воронежской области все еще продолжают «эксплуатировать» давно устаревшие и не соответствующие действительности бренды, как например, «Воронеж – столица Черноземья» или «Воронеж – промышленный центр». В то время, как актуальная действительность требует искать новые бренды для Воронежской области, формировать свою собственную «национальную идею», хотя бы и регионального масштаба.

Начало положено?!
Возможно эту самую «национальную идею» областного масштаба сформулировал губернатор Воронежской области Алексей Гордеев в «Манифесте Воронежского лидерства»?
Главная идея данного Манифеста – это превращение Воронежской области в центр индустрии знаний, а производственные, информационные, образовательные и управленческие технологии и методики региона должны стать предметом воронежского экспорта.
Для практической реализации Манифеста в самое ближайшее время будет утверждена Стратегия социально-экономического развития Воронежской области на перспективу 2010-2020 гг., суть которой заключается в достижении существенного роста качества жизни населения путем  повышения конкурентоспособности экономики за счет реализации масштабных инвестиционных программ модернизации промышленности и создания эффективной системы государственного управления. Основной девиз
Стратегии: «От нового качества экономики – к новому качеству жизни: энергия практических действий».
В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования,  позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Цель регионального позиционирования – выделение ключевых характеристик региона, выявление, а в некоторых случаях, и создание четких ориентиров, указывающих на особенности региона. Необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий. Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий. Номера гостиницы Резиденция у Адмиралтейства.

Так как же разработчики Стратегии планируют позиционировать Воронежскую область?
Представим их взгляд на эту проблему:
«- Формирование имиджа и позиционирование Воронежской области не может быть унифицированным и должно зависеть от целевых групп. Основной группой является собственно, население региона, для которого область – это прежде всего малая родина, место проживания, свой дом. Чувство ответственности за свою землю необходимо развивать и у населения, и у органов государственной власти.
- Для зарубежных инвесторов регион должен стать «окном в Россию», территорией на которой внимательно относятся прежде всего к их потребностям, к интересам частного капитала, который они представляют.
- Для национальных промышленных, коммерческих, финансово-инвестиционных групп регион должен позиционироваться как «территория динамичного роста», регион с высоким потенциалом, инвестиционно-эффективным госуправлением, реализующий агрессивную стратегию по рекрутингу капитала и демонстрирующий опережающие темпы роста по сравнению со среднероссийскими.
- Для малого бизнеса и предпринимательства Воронежская область должна стать «пространством возможностей», регионом, где существует потенциал реализации собственных бизнес-проектов, имеется благоприятный предпринимательский климат и поощряется социальная ответственность бизнеса. 
- В научной и интеллектуальной среде область должна восприниматься как регион, в котором интеллектуальная деятельность является востребованной и престижной, где существуют возможности для творческой, научной и инновационной самореализации.
- В культурной среде область должна восприниматься как регион самобытной культуры российской провинции, представители которого вносят яркий, заметный вклад в общероссийское культурное наследие».

Создается такое впечатление, что авторы Стратегии не особенно-то и занимались проработкой вопроса, связанного с позиционированием области. Данный раздел Стратегии практически мало отличается от аналогичных разделов Стратегий других регионов страны. Довольно трудно прочитав направления позиционирования определить, что же есть в Воронежской области такого, что ее отличает от других субъектов РФ.

Но, как бы там не было, но начало вроде бы положено… А дальше что?
Решение приведенных выше задач по позиционированию области требует консолидации усилия всех категорий и слоев населения области, субъектов экономической деятельности, и, конечно же, активное сотрудничество областных чиновников со специалистами в сфере PR и брендинга территорий. Консолидация усилий профессионального сообщества и широкой общественности в целях формирования положительного имиджа региона может произойти только в случае, если в регионе появится собственная Стратегия имиджевой политики.

Полагаю, что было бы правильно, если исполнительный орган власти области уже на начальном этапе работы в сфере имиджевой политики региона привлечет к сотрудничеству PR-агентство, с помощью которого будет произведен информационный и коммуникационный аудит территории, и на основе полученных данных агентство разработает техническое задание (ТЗ) на разработку Стратегии имиджевой политики региона.

В целях формирования и реализации имиджевой политики Воронежской области, координации и повышения эффективности работы по формированию и продвижению положительного имиджа региона на внутреннем и внешнем рынках необходимо создать Совет по имиджевой политике при губернаторе Воронежской области.
В состав Совета в обязательном порядке должны включены практикующие региональные специалисты в сфере социологии, общественных связей (PR), маркетинга, рекламы, СМИ, HR. 
Основными направлениями деятельности Совета должны стать:
- разработка предложений по определению приоритетных направлений имиджевой политики Воронежской области;
- разработка общей стратегии формирования привлекательного имиджа и бренда региона;
- объединение усилий специалистов в сфере общественных связей с целью определения наиболее эффективных путей и технологий продвижения имиджа Воронежской области;
- формирование предложений по финансированию деятельности, направленной на повышение имиджа региона;
- установление научных связей с профессиональными сообществами и с соответствующими специалистами других регионов Российской Федерации и сотрудничество с целью освоения имеющегося практического опыта;
- разработка рекомендаций по формированию имиджа предприятий, учреждений, организаций и объединений области и оценка результатов;
- участие в экспертизе проектов законодательных и нормативно-правовых актов республиканских органов власти по направлениям деятельности Совета.

Первоочередной задачей Совета следует считать разработку Стратегии имиджевой политики региона, которая бы не просто соответствовала приоритетам и интересам определенных групп территории, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели регионального развития с учетом складывающейся и прогнозируемой общественно-политической и экономической конъюнктуры.

К основным задачам имиджевой политики, которую предстоит  создать и внедрить Совету следует отнести следующие:
- разработка моделей имиджа региона для целевых аудиторий;
- разработка системы показателей для оценки регионального имиджа, мониторинга имиджевой политики Правительства области и органов местного самоуправления;
- создание системы мониторинга имиджа области в региональных, федеральных и зарубежных СМИ;
- создание системы продвижения имиджа Губернатора и Правительства Воронежской области в региональных, федеральных и зарубежных СМИ;
- объединение усилий квалифицированных специалистов в сфере общественных связей с целью формирования положительного имиджа области и определения наиболее эффективных путей его продвижения с использованием современных PR-технологий.

P.S. Очень надеюсь, что региональная власть посмотрит на проблему формирования имиджа региона глазами профессионалов и грамотных управленцев, и в скором времени у Воронежской области будет своя Стратегия имиджевой политики региона будет, а к ее разработке и реализации привлекут воронежских специалистов
в сфере PR, маркетинга, HR, рекламы, социологии, СМИ.

Геннадий Шаталов, председатель Правления РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века», вице-президент Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia)