 |
 |
|
|
|
|
Онлайн-конференция
|
«Черный» имидж PRСветлана Яровенко, кандидат философских наук, доцент кафедры философии ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет», г. Красноярск Имидж-миф PR
Создание и внедрение имиджей в общественное сознание – сфера PR-деятельности. Имидж объекта, формируемый PR-технологиями (как образ, репрезентация объекта) по сути своей – миф. Имиджевая реклама базируется на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности, а именно – мифологических. Имидж-миф всегда строится на характеристиках, соответствующих ожиданиям целевой аудитории; в имидже, как и в мифе, главенствующую роль играет не факт, а интерпретация. Проблема «соответствия» имиджа объекта самому объекту может рассматриваться как соотношение реальности и имиджа, и в еще более широком контексте – как соотношение реальности и видимости, виртуальности. Именно так, обращаясь к PR-сообществу, ставит вопрос Виктор Пелевин. Он убежден, что мы живем во время, когда «имиджи», отражения окончательно отрываются от оригинала и живут самостоятельной жизнью и каждый из них приобретает суггестивно-коммерческую ценность, не соответствуя абсолютно ничему в реальности. Но общество до некоторой степени верит в имиджи, считая, что это информационные образы реальности. Однако если имидж не отражает реальность, а модифицирует ее, его уже нельзя назвать имиджем, то есть образом. Возникает вопрос – если это образ, то образ чего? Мы имеем дело с отражением, существующим независимо от отражаемого – «виртуальным информационным объектом». Возникает такой объект посредством мифологического гипостазирования, то есть полагания объективно-реального существования того, что родилось и существует виртуально, лишь как мыслительный конструкт. Этот механизм эффективно используется в построении PR-сообщений, формируя, тем самым, виртуальную реальность, выдаваемую за реальность объективную. А какой же имидж в глазах своей потенциальной target group имеет сам PR? Феномен «PR» в силу своей современности, актуальности, широты и универсальности своих функций сам по себе привлекает внимание, вызывает активный интерес аудитории. Именно актуальность и активность «присутствия» в социокультурном пространстве является причиной его интенсивной мифологизации, рождения мифов о PR. При конструировании имиджа, для создания необходимого, планируемого, соответствующего искомым целям впечатления от объекта, – сам объект подменяется мифом об объекте, некоторые исходные черты объекта актуализируются, абсолютизируются, акцентируются выпукло и ярко, некоторые черты – затушевываются, уводятся в тень, деактуализируются. Полученный искусственный объект («виртуальный информационный объект»), естественно, не тождественен объекту исходному. После операции абстрагирования («отвлечения» от конкретных реальных черт объекта), проводится декоративная художественная роспись и полученная полупустая болванка вновь наполняется содержанием, но уже искусственным, прошедшим строгую селекцию, соответствующим интересам и целям заказчика этого «художественного произведения» и удобоваримым для целевой аудитории. В результате модифицирующих процедур абстрагирования, обобщения, конкретизации, получается некий собирательный образ (в нашем случае – образ PR), «собирательность» которого строится по принципу индуктивного обобщения («Все блондинки – дуры»; «Все чиновники – взяточники»): «Все PR-технологи – «промывают аудитории мозги», а сам «PR» – «черный» (преимущественно или даже исключительно «черный»). Тем самым создается миф о PR как о «черном PR». Такого рода мифологизация имеет следствием перенос, экстраполяцию свойств «части» («черные» PR-технологии) на «целое» (PR как сложная система отношений, технологий и т.д). Мифологическая «подмена» частью – целого, «отождествление» части и целого приводит к тому, что «черный» PR становится не просто репрезентантом, «представителем» целостной сферы PR, но абсолютизируется, начинает «замещать», закрывать своей тенью PR как таковой: ложка дегтя растворяется в бочке мёда. Соответственно, и негативные оценки «черного» PR проецируются на всю PR-деятельность. Происходит смещение смыслов, и критика в адрес «черных» PR-технологий переадресуется на PR в целом. Итак, ситуация такова. Образ PR в общественном мнении под воздействием ряда факторов серьезно трансформировался: само выражение «PR» приобрело негативное звучание, к концепту PR добавились негативные коннотации. Эта проблема ставит перед PR-сообществом задачу осмысления причин и факторов, которые обусловливают раздражение, отторжение, дискредитацию феномена «PR» в массовом сознании. «Черный PR» в рефлексии PR-сообщества Отечественное PR-сообщество вполне отчетливо констатирует проблемную ситуацию изменения имиджа PR, который с 90-х годов ХХ века в восприятии массового сознания (потенциальных реципиентов PR-продукции) предстает в репрезентации так называемого «черного PR». Само имя «PR» приобретает одиозное звучание, становится нарицательным для обозначения совокупности технологий, ориентированных на откровенный обман и манипулирование сознанием, создание масштабных иллюзий, виртуализацию реальности, перекодировку, переоформление, «дизайн» (собственно, мифо-дизайн) системы жизненных координат реципиентов PR-сообщений. Разумеется, само PR-сообщество не может не оценивать эту ситуацию как тревожную и пытается соответствующим образом на нее реагировать. Как отмечает главный «демонизатор» PR Виктор Пелевин (ведь по одной из версий само понятие «черный PR» актуализировалось в сознании масс именно после выхода в 1999 году романа «Generation «П»»), PR-технологи проявляют повышенную трепетность к своему имиджу в общественном сознании, хотя никто еще не проводил черных PR-кампаний против PR как такового. В основе усиления этой «тревожности и трепетности» лежит недовольство тем образом PR, который сложился в обществе объективно. Естественно, что эффективность реализации PR-технологий и успешность воздействия PR-сообщений напрямую зависят от степени доверия к источнику и транслятору этих сообщений, поэтому вполне объяснимо, что очернение образа PR наносит удар по репутации и не может оставлять равнодушными специалистов, для которых PR-деятельность – насущный хлеб. Да и кого бы оставила равнодушным прямая угроза их благополучию, угроза возможности реализации властных полномочий («властных» – в смысле «быть властителем человеческих душ», быть во власти формировать общественное мнение и сознание в целом, иметь возможность, реализуя свой креативный потенциал, управлять, заставлять других следовать твоей воле). Поэтому для формирования собственного позитивного образа осуществляется самопозиционирование PR в самых светлых тонах, как в изначальных самопрезентациях PR-деятельности, так и в ее современном аутопиаре. В западном менталитете закрепилось понимание public relation как планируемых продолжительных усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью; как способа принятия социально эффективных решений и обеспечения гармонизации частной и общественной деятельности; как «искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Как мы видим, PR придается даже статус «науки», поскольку в традиционно рационализированном западном (да и российском) менталитете до сих пор сохраняется инерция позитивного отношения и доверительности к науке как авторитетному социальному институту. Тот же возвышенный и позитивный пафос характерен и для сегодняшнего самодефинирования PR: «PR – это налаживание и поддержание диалога между организацией и ее окружающей средой на основе осознанности» (определение CEPR, озвученное на форуме «Балтийский PR-Weekend»). Все эти характеристики представляют PR как систему отношений, построенных на основе осознанности, полной информированности, как искреннюю ориентированность на диалог равноправных партнеров; формируют убежденность в абсолютной безупречности, социальной ответственности и прозрачности PR-деятельности. И, тем не менее, при такой изначально респектабельной репутации светлый имидж PR в общественном мнении оказывается не таким уж сказочно прекрасным, и уж, конечно, виноват в этом не Пелевин со своим Вавиленом Татарским. Естественно, что самоидентификация PR как «черного PR» крайне болезненна, неприемлема для PR-специалистов. Они искренне заинтересованы в отрицании существования самого понятия «черный PR» (по принципу утверждения «Секса у нас нет» в печально известном телемосте, когда «совковое» ханжество насмешило весь мир), в непризнании актуальности этого концепта. Однако, понятие, уж если оно сформировалось и бытует, несет некоторый смысл, – нельзя признать «несуществующим», и не важно имеет ли это понятие денотат (предметное значение) или оно «пустое», то есть, сформировано относительно не существующих в реальности объектов. Игнорирование существования понятия «черный PR» (а, соответственно, и реальности феномена «черный PR») изоморфно такому механизму психологической защиты как «отрицание», когда Я-концепция личности ограждается от неприемлемого, разрушительного влияния непереносимого события путем отрицания его реальности. Только в данном случае PR-специалисты пытаются «защитить» сам PR и, соответственно, свою identity (ведь если PR как сфера их профессиональной деятельности является «черным», во всем демонизированном смысле этого слова, то и они сами, очевидно, – отнюдь не мать Тереза). Стратегия «отбеливания» имиджа PR в глазах общественности, утрачивающей доверие к PR-сообщениям, как раз и базируется на внедрении PR-специалистами мифа-имиджа PR как системы отношений, основанных на открытости, прозрачности, осознанности, искренности, etc. Однако, сам рабочий словарь PR, включающий термины «технология», «заказ», «внедрение», «мифологизация» и т.п. способствует развенчанию иллюзий относительно оценки PR как деятельности, предполагающей открытый диалог равноправных субъектов, осознанность, искренность, полную информированность. А интенция мифологизации сознания целевой аудитории декларируется открыто в самой дефиниции «PR»: «Public relation – это технологии внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности, etc) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ценностном ряду ценностей этой группы, необходимой для целей самоидентификации» (К. Шальнев). «Цинизм» как элемент имиджа PR Но даже при минимальной степени рефлексии и критичности со стороны массового сознания в отношении манипулятивного воздействия PR-технологий, у тех, на кого это воздействие направлено, возникает целый ряд актуальных вопросов. ?: Разве не цинично говорить об учете потребности реципиентов PR-сообщения в достоверной информации, когда вместо открытого информирования, посредством PR-технологий внедряются заказные мифы, моделирующие сознание целевой аудитории, корректирующие систему ее потребностей, ценностей? ?: Разве не цинично говорить о правдивости «внедряемого» образа (имиджа), когда сам этот имидж объекта (будь то образ товара, услуги, фирмы, бренда, личности), в принципе может не иметь отношения к реальной природе своего прообраза? – Ведь очевидно, что гораздо проще (и дешевле!) изменить, смоделировать получаемое от объекта впечатление, чем изменить сам объект. ?: Разве не цинично говорить об отношениях, основанных на полной осознанности, когда сам «мифодизайнер» – PR-технолог трезво (а, следовательно – речь идет о вполне рефлексивной циничной предумышленности) отдает себе отчет, что продукт его технологий не имеет прямого отношения к реальности, а является мифом, искусственным и искусным конструктом, симулякром реальности, фальшивкой, обманом? – При этом степень рефлексивности реципиента, потребляющего этот PR-продукт ни в коем случае не должна выйти за пределы допустимого «незнания о незнании» о подлинных механизмах внедрения в его сознание этих фальшивых образов, конструктов. Инверсия, подмена не должны быть заметны, выявлены, опознаны. Ведь, по определению Р. Барта, миф намеренно направлен на деформацию реальности, имеет целью создать такой образ действительности, который совпадал бы с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания. Миф чрезвычайно озабочен сокрытием собственной идеологичности, поскольку всякая идеология хочет, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно допустимую, то есть как нечто «естественное», «само собой разумеющееся»; миф стремится выглядеть не «продуктом культуры», а «явлением природы». Тем самым, происходит «натурализация концепта», принципиально препятствующая осознанию манипулятивного мифоконструирующего воздействия PR-сообщения, не имеющего ничего общего с декларируемым принципом PR о полной информированности и осознанности диалога. ?: Разве не цинично использовать сам термин «диалог» применительно к односторонней коммуникации, когда механизмы формирования PR-сообщений жестко технологичны, нацелены на изменение сознания этого «равноправного» участника «диалога»? – В данном случае речь идет скорее не о диалоге, а о монологе, о воздействии средствами манипулятивных монологичных репрессивных языковых игр. ?: Разве возможно исключающее циничность мироотношение PR-технологов, если их деятельность предельно прагматично и меркантильно направлена на реализацию, воплощение заказа, который может быть принципиально аморален, неприемлем для личностной системы ценностей самого PR-технолога? – Как отмечает В. Пелевин, для того, чтобы заставить поверить во что-либо других людей, необходимо хотя бы на секунду поверить в это самому. PR-специалисты могут одновременно представлять интересы сил, противоположных друг другу по целям и ценностям. Не приводит ли к крайнему цинизму профессиональная необходимость отождествляться с множеством полярных позиций? А если никакого отождествления не происходит вовсе, и PR-сообщение может, в принципе, строится на заведомо ложной основе, предумышленная неадекватность которой совершенно очевидна и безразлична для внедряющего ее PR-технолога, ни на секунду не верящего в создаваемый им образ объекта, то это ли не крайний цинизм? Можно ли в таком случае говорить о PR как о социально ответственной деятельности? Категорическое отрицание очевидного существования «черных» PR-технологий со стороны представителей PR может означать, гипотетически, одно из двух: либо PR-специалист действительно искренне убежден в невозможности и неприемлемости использования «черных» технологий в PR-деятельности, что означает его пребывание в неосознанном самообмане (при этом результаты его профессиональной деятельности будут нравственными, но неэффективными), либо, будучи прекрасно осведомленным о «черных» PR-технологиях PR-специалист, тем не менее, отрицает их существование, что может свидетельствовать о ситуации циничного, осознанного, преднамеренного обмана (при этом результаты его профессиональной деятельности будут безнравственными, но эффективными). Но наивный самообман – маловероятен в среде профессионалов, а откровенный цинизм – деструктивен, поскольку открыто признаться себе самому в безнравственности собственной деятельности – болезненно, разрушительно для самооценки, а признать свою деятельность безнравственной перед теми, на кого эта безнравственная деятельность направлена – значит дискредитировать, очернить имидж PR, чего PR-технологи стремятся избежать любой ценой. Трудно даже представить, что PR-специалист мог бы оценить свою деятельность как «черный PR», как преднамеренно вводящие в заблуждение, манипулятивные технологии воздействия на сознание реципиентов PR-сообщений. – Такая демонстративная, саморазоблачительная самооценка вряд ли возможна. Именно затруднительность непредвзятого самопредставления определяет существование серьезных расхождений, несовпадений между самооценкой личности и сторонней, внешней её оценкой. Аналогично и со сферой PR: самооценки и оценки внешние могут серьезно не совпадать. Возможно, именно непрофессиональный взгляд со стороны может оказаться наиболее объективным. Признавать очевидное: «А король-то – голый!» гораздо проще со сторонней, не заинтересованной, не ангажированной позиции. Ситуация в области саморефлексии и самооценки PR складывается крайне амбивалентная: с одной стороны, – трезвая осведомленность относительно «черных» PR-технологий и циничное, осознанное признание их необходимости для эффективной деятельности, а с другой стороны, – «стыдливое» умалчивание существования «черных» PR-технологий и их осознанного преднамеренного использования. «Тревожная» ситуация «очернения» имиджа PR, беспокоящая современное PR-сообщество, в реальности связана с тем, что вектор «циничного преднамеренного обмана» всегда присутствовал в деятельности PR, но до некоторого времени он находился вне поля рефлексии. Сейчас он осознается все более очевидно и ясно, что, с одной стороны, приводит к утрате доверия к PR-сообщениям и самой сфере PR, а с другой стороны, – к разработке и использованию новых, все более виртуозных технологий манипуляции сознанием и, разумеется, к все более активным PR-действиям по «отбеливанию», восстановлению имиджа PR с целью спасения собственной репутации, доходов и властных полномочий. «Демонизация» PR и ее позитивные перспективы Ситуацию с имиджем PR можно представить таким образом: активность различных рефлексий и инсинуаций вокруг сферы PR привела к рождению культового виртуального персонажа, «живого» (в мифологическом смысле) существа «PR» (своеобразная аллюзия на новую работу А.В. Ульяновского «Вымышленные существа эпохи масс-медиа: Россия, XXI век» ), наделенного целым спектром мифологических личностных черт, живущего собственной жизнью. Существо «PR» – это не то, чем является сфера PR-деятельности реально, объективно. Это – результат ее мифологизации, персонификации, фетишизации, наделения ее волшебными свойствами. Миф «PR» стал довлеть над PR. Став заложником собственной популярности, само выражение «PR» оказалось неопределенным, четко неидентифицируемым, границы и структура сферы PR размылись. Неаутентичные признаки, негативные коннотации демонизируют PR, точно так же, как размытость смысла понятия «миф» превращает миф во что угодно – вымысел, сказку, преднамеренный обман и т.п., что серьезно искажает подлинную природу самого мифа. То же происходит и с PR. Сфера PR предельно широко экстраполирует свои полномочия на одиозные области идеологии, политики, имиджмейка, рекламного брендинга, etc. Как следствие – в общественном мнении существо «PR» постепенно демонизируется, превращается в мифического монстра, приобретает черты мифического чудовища – Левиафана, Минотавра, Лернейской гидры, Медузы Горгоны, etc, – могучего, неуязвимого, необоримого. Гераклов, Тесеев и Персеев – искать днем с огнем, поэтому внешней угрозы – никакой! Выдавить из себя раба капельным способом отечественная ментальность еще не успела, поэтому на безальтернативной основе PR любого цвета может «внедрять» сколь угодно технологично своей target group любые мифы. При такой потенциальной мощи уже совершенно не принципиально, в каком цветовом диапазоне («белый», «черный», «серый», «желтый», «коричневый», «зеленый» и т.д.) способен репрезентоваться PR. Так какой смысл для «PR», как иррационального, мифологизированного, мистифицированного, непостижимого для непосвященных феномена, проявлять заботу о позитивности собственного имиджа? Может быть, гораздо мощным пиар-ходом будет культивирование собственного демонизированного образа, собственной неуязвимости, неумолимости, вездесущности, трансцендентности своих информационных источников и своей «крыши», тем более что в отечественном менталитете всегда открыта и готова к употреблению ниша для подобной мифологической структуры? Мифологическое «чудовище» «PR» совершенно безнаказанно может позволить себе иметь «черный» имидж. Так зачем пытаться оправдаться, обелиться, когда тоталитарная открытая мощь может оказаться более по вкусу целевой аудитории, нежели не выдерживающие никакой критики детские сказки о стремлении к открытости, «осознанности» и полной информированности? Наша справка Яровенко Светлана Анатольевна Образование: Томский государственный университет, философский факультет (окончен в 1990 г.) Ученая степень, звание: кандидат философских наук, доцент Место работы, должность: доцент кафедры философии ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет», г. Красноярск Область научных интересов: социальная философия, философская антропология, философия мифа См. вопросы, заданные В.О. Пелевиным PR-сообществу на заседании PR-лаборатории при журнале «Советник» //http://zalex.narod.ru/arhiv/seanat1.html См. вопросы, заданные В.О. Пелевиным PR-сообществу на заседании PR-лаборатории при журнале «Советник» //http://zalex.narod.ru/arhiv/seanat1.html Для западного менталитета с его неистребимым сциентистским задором вполне естественно определять PR как «науку», и не стоит винить его за столь смелую экстраполяцию, ведь мы и сами долгое время всерьез играли в игру под названием «научный коммунизм». См. Барт Р. Миф сегодня //Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989, С. 18. См. вопросы, заданные В.О. Пелевиным PR-сообществу на заседании PR-лаборатории при журнале «Советник» //http://zalex.narod.ru/arhiv/seanat1.html |
Пора путешествовать по России
Газета «RuPoR»Добрянка - столица доброты. Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding, Добрянка - столица доброты. Иван Свистунов, член бренд-совета города Добрянка Гражданские инициативы в России Формула успеха или как выиграть премию INTERCOMM
Газета RuPoR – Туризм
Наши ресурсы
 
|
