 |
 |
|
|
|
|
Онлайн-конференция
|
Позитивные социальные идеи, как инструмент общественных коммуникацийЧасть 1. Жизнь и смерть инструмента
Грубо, жизнь инструмента можно описать так: 1) Рождение нового инструмента. Он нов для потребителя и максимально эффективен. 2) Стагнация. Инструмент уже известен, к нему привыкли. Относительно максимума наблюдаемого когда-то эффекта его эффективность снижена. 3) Спад. Медленное угасание эффективности инструмента в связи с его устареванием. 4) Далее идет смерть инструмента или его перерождение с учетом новых потребностей и реалий рынка. В качестве примера можно взять телевизионную коммерческую рекламу. Первые рекламные ролики обладали высокой эффективностью (например, за сутки распроданный Московский мебельный склад после полутороминутного рекламного ролика в блоке «погода»). Тенденция старения инструментов общественных коммуникаций делает оправданным поиск новых. Одним из новых, и предположительно перспективных, является такой инструмент общественных коммуникаций, как «Позитивная социальная идея». Прежде непосредственного описания нового инструмента необходимо определиться с ключевым понятием «товар». Извините: немного о товаре - Объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. («Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ О защите конкуренции» (гл. 1, ст. 4) ) - Комплекс осязаемых и не осязаемых свойств, включающий в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий (Эрв Мате. Послепродажное обслуживание: М. «Прогресс» «Универс», 1993) Т.е. в нашем случае товар – это комплексное явление, в т.ч. упаковка, престиж… к товару относится и услуга. По Ф. Котлеру товар имеет несколько уровней:  Таблица 1; Рис. 1 – «Уровни товара по Ф. Котлеру в переработке Э. Мате»
Т.е. в термин «Товар» входит не только он сам физически (обложка, упаковка, сам предоставляемый продукт), но и то положительное, что он в себе несет, радость от покупки, престиж его приобретения и пр. Территория товара в мозгу молодчиков из «Saatchi & Saatchi» Необходимо найти и определить уровень товара, тем самым создав чёткое понимание предмета продвижения. Впервые идею необходимости определения «территорий» высказали сотрудники агентства «Saatchi & Saatchi». В их варианте (в связи со спецификой работы самого агентства) определялась «территория» марки. Их наработки можно использовать и для определения более узких явлений, таких как товар. «Одним из фундаментальных аспектов маркетинга торговых марок является «Территория» (название предложено Saatchi & Saatchi), которую занимает марка, то есть «основа», на которой зиждется «личность марки» и из которой развивается её характер. Самые сильные марки обладают простой и понятной территорией, ясно прослеживающейся в их коммуникациях. Например, пиво «CastlemaineXXXXX» является «настоящим австралийским», а подгузники «Pampers» - «лучшими для счастливых детей». Мы считаем, что определение «территории» имеет первостепенную важность для позиционирования марки. Зная, что она собой представляет, мы можем создавать все остальные коммуникации, а также другие фундаментальные вещи, такие как разработка новых продуктов и дизайн упаковки. Наш опыт показывает, что четкая и неотразимая «территория» является основным фактором создания мощных и устойчивых марок и компаний» (Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки» стр. 168). Нахождение «территории» необходимо не только для торговой марки в целом, но и для товара. Без четко сформулированной «территории», стратегии продвижения товара, его информационное и общественное сопровождения могут не стыковаться друг с другом, а в некоторых случаях и противоречить друг - другу.  Рис. 2 «Территория – фундамент позиционирования» Для нахождения «территории» необходимо:
Позитивные социальные идеи есть инструмент общественных коммуникаций Позитивные социальные идеи можно определить двумя различными способами.
При этом в контексте данного определения от позитивной социальной идеи необходимо отличать идеи товара, нормативно повышающего качество жизни (возможно и в перспективе), или же вызывающего позитивные, значимые переживания, проистекающие непосредственно от его функции (польза лекарства, питательность молока). Антиподы позитивной социальной идеи:
Указанные определения раскрывают термин «Позитивные социальные идеи». При этом они не являются определениями, описывающими инструмент маркетинговых коммуникаций «Позитивные социальные идеи». Позитивные социальные идеи как фактор привлекательности товара. Учитывая рассматривавшуюся выше способность инструментов общественных связей терять силу действенности (в зависимости от продолжительности и количества использований), было решено сгенерировать новый инструмент маркетинговых коммуникаций. За основу была взята структура инструмента маркетинговых коммуникаций «Причинно ориентированный маркетинг» с привнесением в идей социальной пользы направленной непосредственно на потребителя. Дело в том, что причинно-ориентированный маркетинг потребителю дает исключительно чувство выполненного социального долга, не принося иных дивидендов (товар на полке выделяется за счет обещания коммерсанта перечислить на конкретные благотворительные нужды части денег от продажи единицы продукции). В генерируемом же инструменте было решено предоставить потребителю не чувство морального удовлетворения от сделанного добра другому, а ощущение конкретной личной пользы для себя. Оно приходит от ощущения того, что сам потребитель, либо некто/нечто относящееся напрямую к потребителю, получает «бесплатно» некие новые свойства, качества (новые знания, добрые дела, «трансцендентные дивиденды» пр.). Т.е. только за счет выбора определенного товара из ряда ему подобных, потребитель получает больше для себя напрямую, либо опосредованно через лиц/явления входящих в зону непосредственных интересов потребителя.  Рис. 3. Схема объединения товара с позитивной социальной идеей. Позитивная социальная идея – инструмент общественных коммуникаций, основанный на добавлении к различным уровням товара некоей личностно значимой информации, придающей этому товару в глазах потребителя новые свойства, не относящиеся к прямому использованию товара, которые, однако, являются полезными для потребителя заданной целевой группы напрямую либо опосредованно, и не наносят вред иным социальным группам/явлениям. «Позитивные социальные идеи» и жадность: просьба не путать Инструмент «позитивные социальные идеи», являясь инструментом общественных коммуникаций, неизбежно взаимодействует с иными инструментами общественных коммуникаций. Совместное оправданное использование данного инструмента возможно не со всеми из них, зачастую совместное использование с иными инструментами не целесообразно. Причина данного явления – природа воздействия ряда инструментов общественных коммуникаций на моральную удовлетворенность клиента. При наличии двух инструментов общественных коммуникаций их эффект чувства моральной удовлетворенности от совершения будущей покупки не складывается, а накладывается друг на друга. В итоге вероятность совершения требуемого действия возрастает непропорционально количеству использованных инструментов.  рис. 4. Родство инструмента «позитивные социальные идеи» с иными инструментами общественных связей. Инструмент «позитивные социальные идеи» возможно и нужно использовать совместно с инструментами рекламы. В этом случае потребитель заранее имеет возможность почувствовать (желательно интуитивно) моральные выгоды, он будет искать заданный товар. Особенно эффективно применять рекламные инструменты в случае, когда позитивные социальные идеи встраиваются в уровень «идея товара». Выполним продвижение сайта с гарантиями. Не оправдано специальное совместное использование инструмента «позитивные социальные идеи» совместно с иными инструментами, способствующими продвижению непосредственно товара за счет повышения уровня морального удовлетворения от покупки (причинно ориентированный маркетинг), однако такое использование негативных последствий не вызывает и не запрещено. Позитивные социальные идеи не являются сильнодействующим инструментом. Такие инструменты, как причинно-ориентированный маркетинг, с большой долей вероятности, окажут большую степень воздействия на потребителя. Не влияют друг на друга, и соответственно, возможны к одновременному использованию, иные инструменты, основанные не на внушении чувства моральной удовлетворенности от совершения будущей покупки (например акции по вовлечению потребителя). |
Пора путешествовать по России
Газета «RuPoR»Добрянка - столица доброты. Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding, Добрянка - столица доброты. Иван Свистунов, член бренд-совета города Добрянка Гражданские инициативы в России Формула успеха или как выиграть премию INTERCOMM
Газета RuPoR – Туризм
Наши ресурсы
 
|
