 |
 |
|
|
|
|
Онлайн-конференция
|
Субъект управления брендом: статус, функции, миссия. Тематика брендинга вышла на первый план вынужденно. Вне бренда в постиндустриальную экономику не встроиться : глобальный рынок ничего, кроме бренда, в качестве побудительной мотивации к действию, в реальности не воспринимает. Мало того: значительный опыт многолетнего транснационального сотрудничества западных и тихоокеанских стран дает им реальное преимущество в том, что называется брендовой политикой. Мы вынужденно идём вдогонку. Однако если такая ситуация сохраниться дальше , если мы не научимся осуществлять собственную брендовую политику – мы проиграем глобальную конкуренцию. Поэтому выстраивать теоретические модели бренда БЕЗ ТОГО, чтобы разрабатывать ПРАКТИКУ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ – есть действие бесперпективное.
Если рассмотреть реальную практику управления брендами таких корпораций, как Тоёта, Панасоник, Катерпиллер, таких территорий, как Монако, Гонконг, Силиконовая долина, таких сообществ, как Гринпис, Врачи без границ или Франкофоны, можно заметить много общих признаков в их деятельности, хотя задачи они решают в общем разновекторные. Это общее обусловлено тем СОДЕРЖАНИЕМ, которое в современной социологии и философии придается термину «БРЕНД». В современной России БРЕНД принято отождествлять с ТОРГОВОЙ МАРКОЙ, что лишь отчасти соответствует действительности. Сегодня под БРЕНДОМ понимают информационный продукт, отображающий преимущественные стандарты устойчивого развития. Торговая марка в данном понимании сути предмета – всего лишь ярлык, обертка, которую, кстати говоря, очень легко подделать, что и происходит практически повсеместно. Содержание стандартов бренда в глобальной конкуренции должно подкреплять его устоявшееся восприятие, его имидж. Без этого условия бренды очень быстро теряют свое значение и уходят в небытие. Или же перехватываются другими, более передовыми игроками , и преобразуются в новое качество. Управление брендом предполагает решение нескольких системных задач, каждая из которых сама по себе служит всего лишь частью общей функции управления. Современный опыт ( к сожалению, практически весь – зарубежный ) позволяет описать некоторые уже сложившиеся правила в управлении брендами, которых нам также придется придерживаться. - Бренд – суть продукт информационный . Отсюда правило первое: если все, что делается на той или иной территории, теми или иными сообществами, не облекается в информационный продукт – на территории НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЕТСЯ. Особое примечание: в этом случае относительно сделанного на территории будут формироваться ВНЕШНИЕ информационные продукты – далеко не всегда дружественные. Поэтому важнейшим условием управления брендом является продуманная ИНФОРМАЦИОННАЯ политика относительно территории и деятельности на ней. В условиях интернета существует реальная возможность ПРОВЕРКИ изложенной информации, поэтому «лапша на уши» не сработает. - Бренд - понятие территориальное . Бренд привязан к территории, как торговая марка – к продукту или услуге. Конечное фиксирование бренда определяется вопросами ГДЕ ? и КТО? Второе правило управления брендом – создание на территории исключительных, уникальных условий для той или иной деятельности, которые являются преимущественными и приоритетными. - Бренд – понятие динамичное . Поддержание высокого качества товара, услуги, функции, среды обитания требует постоянной работы на обгон самих себя, иначе бренд будет смещен в пространстве. Отсюда правило третье: постоянный поиск возможностей опережающего развития, умелое маневрирование финансами, гибкая нормативная база – единственно возможный путь постоянной работы на опережение, на отрыв от конкуренции вовне. - Бренд осознаётся и воспринимается. Для этого нужно весьма продолжительное время. Поэтому ожидать быстрой отдачи от вложений в бренд не приходится. Правило четвертое: создание бренда, его утверждение в общественном сознании требует значительных вложений с весьма относительной перспективой. Риски неприятия бренда весьма высоки, японцы оценивают их примерно в 65% процентов, французы – в 60%. Поэтому далеко не каждая корпорация или территория в принципе может позволить себе деятельность по управлению брендом. Перехват управления брендом – явление весьма распространенное в современном мире. - Бренд фиксируется по принадлежности. Избавиться от негативного бренда всегда намного труднее, чем выработать положительный. В этом плане множество российских территорий, включая Воронеж, воспринимаются неоднозначно. Кстати, КАК ИМЕННО – можно лишь догадываться, поскольку специальных исследований не производилось. Правило пятое: в управлении брендом необходима постоянная работа по исследованию восприятия, мониторинг отношения населения к самим себе. - Бренд распространяется не только в реальном, но и в виртуальном пространстве. В силу этого обстоятельства понятие «Воронежская область» или «Город Воронеж» становятся вторичными по отношению к понятию «Пространство Воронежского бренда». Реальные территории интересны лишь постольку, поскольку именно на них легитимно принимаемое здесь законодательство с его плюсами и минусами. Собственно ВОСПРИЯТИЕ бренда в значительной степени осуществляется в интернет-пространстве, которое административному контролю неподвластно. Правило шестое: создание и функционирование многочисленных коммуникативных площадок с задачей обсуждения плюсов и минусов Воронежского бренда, умение анализировать коммуникацию и на этом анализе выстраивать новые брендовые проекты – единственный способ оценки общественных ожиданий и возможность эти ожидания осуществлять БЫСТРЕЕ ДРУГИХ. В перечне указаны лишь ключевые управленческие задачи; к ним необходимо добавить и экспертное обеспечение, и формирование целевых программ пропаганды и трансляции ментальных ценностей , и множество других. Но это вторичные, дополнительные задачи, которые могут быть поставлены не раньше, чем будут решены ключевые. Совершенно очевидно, что управлять столь сложной комплексной системой, какой является бренд, в одиночку ни административная система, ни бизнес не способны . Нужен принципиально новый субъект управления, наделенный достаточными ресурсами и полномочиями. Из ресурсов важнейшим следует принять время, из полномочий – право предъявлять и осуществлять уникальные стандарты деятельности, олицетворяющие воронежский бренд. При этом следует особо подчеркнуть, что управление брендом является задачей идеологической, то есть по иерархии – выше, чем стратегия. Каким же может видеться такой субъект? Прежде всего, необходим аналитический центр, главной функцией которого является реальная оценка происходящих на территории, в социуме и общественном сознании процессов, выявление внутренних тенденций и поиск неиспользованных ресурсов. Бренд не может формироваться вне деятельности, а деятельность следует выстраивать на длительную перспективу, а не в отношении существующей конъюктуры; как говорил в свое время Г.П.Щедровицкий, управлять можно только развитием, управление функционалом бесполезно… Помимо аналитического центра необходима структура, в задачу которой входит моделирование пространств и деятельностей развития – центр социального проектирования. Возможности того же Воронежа ограничены пределами восприятия достижимого: город не знает, чего может желать, поэтому идет от возможностей бюджета, вместо того, чтобы идти от возможностей перспективы. Грамотный социальный проект, как показывает мировая практика, на единицу бюджетного вложения способен привлечь пяти-семикратные показатели внешних инвестиций. Это и есть главный показатель ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ бренда. Наконец, необходима продуманная деятельность уже существующих структур управления. Прежде всего необходимо принятие нескольких приоритетных законов: Об экспертном обеспечении государственного и муниципального управления, Об управленческом эксперименте, О приоритетах бюджетных вложений. Необходима организация продуманной и многоуровневой социологической работы по выявлению ментальных ограничений и преимущественных ожиданий на всех уровнях социума. Наконец, пропаганда бренда должна быть обеспечена достаточным информационным (включая интернет) ресурс. Бизнес должен получить определенного рода льготы и бонусы за СООТВЕТСТВИЕ ЗАДАННЫМ БРЕНДОВЫМ СТАНДАРТАМ , которые также должны получить статусные привилегии: соответствовать бренду должно быть выгодно. Наконец, ПРАВО присвоения БРЕНДОВОГО СТАТУСА должны приобрести либо специально для этого назначенная комиссия, либо, как это принято в большинстве стран мира, торгово-промышленная палата. Очевидно, что объединить под собой все эти функции ( и дополнительно к ним – контроль за осуществлением стратегии развития) может лишь специально сформированный для этого Центр стратегического развития, статус которого требует дополнительного обсуждения. Главная задача, решаемая при осуществлении брендовой политики – расширение пространства Воронежского бренда в пространство глобальной конкуренции в интересах поиска новых инвесторов и рынков. Миссия такой деятельности – создание условий для формирования новой региональной элиты, способной удержать стандарты Воронежского бренда и транслировать их последующим поколениям. Михаил Кутузов , эксперт Международной лиги стратегического управления, оценки и учета, вице-президент Международной академии инновационных социальных технологий, действительный член Русского географического общества. |
Пора путешествовать по России
Газета «RuPoR»Добрянка - столица доброты. Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding, Добрянка - столица доброты. Иван Свистунов, член бренд-совета города Добрянка Гражданские инициативы в России Формула успеха или как выиграть премию INTERCOMM
Газета RuPoR – Туризм
Наши ресурсы
 
|
